Microsegmentación 3.0

¿Que vio la persona,  a la hora de entrar en política o en la arena pública? ¿Que necesidades insatisfechas y problemas lo movilizaron? ¿Qué vocación necesita o quiere desplegar?
Estas son algunas de las preguntas que definen un diseño de visión y promesa de marca política, que se articulan en una construcción sentido para esa misma marca.
La promesa de la marca política,  es lo que ésta dice que hará por sus votantes y lo que sus votantes perciben que pueden esperar de ella.
La visión prometida debe ser relevante para los votantes, y diferente a las de los competidores. Esa diferencia, debe ser visible y perceptible para los diferentes segmentos interpelados por la marca política.
El votante adulto va al mercado de las marcas políticas,  a resolver  problemas y a satisfacer  necesidades, y lo hace en un marco de clivajes y creencias muy instalados, que funcionan emocionalmente en piloto automático. Convicciones, amores, odios, tradiciones y prejuicios,  articulados en historias personales, familiares, relatos culturales muchas veces ocultos,  e internalizados en anclajes emotivos, que no son cuestionados a la hora de recrear el sistema de preferencias. El joven también busca resolver problemas y satisfacer necesidades, pero en lugar de recrear valoraciones y etiquetas instaladas, el voto joven busca adoptar marcas políticas para cumplir sueños, desafiar poderes inmensos, en luchas con final abierto, y sobre todo interrogar a la marca acerca de quién es, en que cree y cuan autentica es.
El voto joven puede ser llevado a cuestionar, contestar y mutar, a través de una visión eficaz. Una visión que logre interpelarlo, no  desde la demanda de un espacio o cargo, sino alrededor de “quiero hacer esto para mi ciudad, provincia, país”. No como un proyecto individual, sino como una propuesta colectiva inclusiva. El voto joven  otorga el poder político como una herramienta de cambio de su mundo, y de él, como integrante de ese colectivo. Primer empleo, primera vivienda, propuestas enfocadas en su segmento del cual se siente parte.

El voto joven asume la disruptividad en la visión, como un factor atractivo y potente. Mitterrand  percibió y utilizó con resultados exitosos,  el planteo de una visión disruptiva ante un problema concreto. Francia atravesaba  una crisis, con centros urbanos dominados por la inseguridad, con un achicamiento del espacio público para los jóvenes, -segmento movedizo que utiliza el espacio público más que los adultos, y que además circula por las calles en sus salidas de noche-, que habían convertido a la ciudad en una amenaza más que en una oportunidad. Ante esa crisis que generaba en el segmento joven una demanda específica, Mitterrand propuso en un discurso público, una suba drástica del presupuesto de educación, como respuesta frente al pedido de mano dura. Fue heterodoxo y disruptivo, sonó a descolocado en los mayores, pero recibió gran aceptación en los segmentos jóvenes, y un fuerte apoyo de ese segmento en las elecciones.
El voto joven desea ver y conocer la visión del candidato,  para decidir si le cree o no le cree, si este es “gato” o autentico, si efectiviza o no un contrato de adhesión y  autorización para la representación política, y  luego verificar si ese contrato es socialmente aceptado por la tribu. Es raro que un joven, a diferencia de lo que ocurre con el voto adulto, vote sin blanquear,  a un candidato rechazado por su entorno de pares.
La  formulación de la visión,  la enunciación y modulación de lo que se quiere  y promete hacer, como se comunica esa visión, como se construye sentido alrededor de esa perspectiva planteada, como se ancla el mito necesario como herramienta simbólica y de contexto, y como se plantean los  problemas para avanzar en la propuesta de soluciones, constituyen los fundamentals del desarrollo operativo de la propuesta de visión de la marca política
En el voto joven, como dijimos, el planteo y enrolamiento en una visión disruptiva es excluyente, como esencial el lenguaje llano, concreto, sin eufemismos, ambigüedades ni sofisticaciones innecesarias.  Renovar el lenguaje es renovar la concepción, la visión del mundo según Ionesco,  las palabras son el órgano constitutivo del pensamiento en la propia cabeza y en la cabeza los votantes. Se trata de lo que decimos, como lo decimos y a quien se lo decimos.







La primera campaña de Obama  puso  en crisis muchas de las ideas sobre comunicación política,  y sobre la mesa de debate la utilización de la Web 2.0 en las campañas electorales.  La reciente campaña, volvió a poner en crisis una gran cantidad de ideas y sobre la mesa de debate, la micro segmentación 3.0 definida por variables blandas.
La primera campaña de Obama en 2008, disparó e instaló definitivamente  la utilización  de la web   y el concepto simétrico 2.0, en las campañas electorales.  A partir de allí nada fue igual, toda campaña electoral,  todo actor político o corporativo,  en cualquier lugar  del mundo,  incorporó en mayor o menor medida,  desarrollos 2.0 a su comunicación política.
La segunda campaña,  que finalizó hace pocos días con las elecciones que le dieron el triunfo por sobre Mit Romney,  vino a instalar definitivamente la microsegmentación 3.0 como tema.
Grandes números y pequeños datos
Facebook , Twitter y  otras redes y espacios ,  le permitieron al equipo de Obama obtener información, midiendo una cantidad inédita de variables,  construyendo modelos complejos  de grandes números,  con una enorme cantidad de variables e indicadores  operacionalizables, sistematizando  propuestas y preguntas,  induciendo reacciones y respuestas, operando sus investigadores  dentro de modelos- marcos segmentados  por  pertenencia y pertinencia.
Estos datos sirvieron para potenciar y maximizar la eficacia de cada llamado telefónico, cada timbre tocado, cada cuadra caminada por los candidatos. Teniendo en cuenta las especificidades de cada lugar, segmentos y eventos que congregan gente.
En la campaña de 2008,  el equipo tradicional y el 2.0 no sinergizaron información, esta vez el intercambio fue clave. Un integrante de esa campaña a modo de ejemplo  dijo “eramos como la CIA y el FBI antes del 11-S, teníamos mucha información pero no la intercambiábamos, no había sinergía”.
Con la enorme cantidad de datos que emergen de Facebook yTwitter entre otras plataformas,  se plantea la posibilidad de segmentar por variables blandas, es decir, lo que la gente hace, más que lo que la gente es, donde vota,  más que quien vota.
Del estudio de los perfiles en Facebook, de las mujeres entre 40 y 49 años de la Costa Oeste (un grupo demográfico que se había identificado como crucial para la construcción de votos y definitorio para el resultado) se concluyó que lo que más deseaban era disfrutar de una cena en Hollywood con George Clooney. Poco después, el presidente accedía “casualmente”  a participar, en la meca del cine, en una velada de campaña junto a ese actor de cine; acontecimiento para el que se hizo un sorteo dirigido a esas votantes, que tuvo una fuerte visibilidad y gran impacto en los segmentos objetivo.
Se investigó en Facebook,  quien podría trackear tanta antención en el segmento de mujeres 40 a 49 años de la Costa Este. La respuesta que surgió de los investigadores fue : Sarah Jessica Parker.  Obama acudió al mismísimo apartamento del West Village de la actriz de Sexo & the city,  para un acto con claro carácter político,  en el que también se sorteó la participación de las afortunadas asistentes.
Clooney y Parker no solo apoyaban públicamente a Obama, además las mujeres participaban, en forma presencial o por identificación,  con Obama y los actores en una instancia  emocional de altísimo impacto.
El estudio y la macro clasificación de los perfiles en micro segmentos,  determinó  los diferentes niveles de  permeabilidad de cada segmento  a los diferentes  estímulos narrativos y discursivos, cuales tendrían más predisposición a donar, cuales mayor predisposición a ser voluntarios de campaña, cuales a fiscalizar.
Se pudo establecer en tiempo real,  que es lo que más desean las mujeres de 25  a 35 en  Wisconsin, Iowa, New Jersey, Brooklyn o en Miami - Dade. El grupo más permeable resultó el de los que estaban suscriptos al mailing de 2008  y se habían borrado. Era mucho más eficaz un llamado local que uno de otro estado. Los e-mails impactaban más en el segmento 40-49 hombres que en cualquier otro segmento. El segmento 20-30 respondía muy positivamente al estímulo de anotarse para votar. Las mujeres de 45 a 60 viralizaban e-mails y posteos en facebook más que otros segmentos. Los ciclistas se comprometen  con las bajadas al territorio más que ningún otro grupo. Los jubilados hombres,  son más permeables que las jubiladas mujeres,  cuando se los interpela con un discurso económico, y las jubiladas mujeres cuando el abordaje va por la política exterior. Aquellos a quienes les interesa la pesca votan mayormente al partido republicano,  pero revelan altos niveles de labilidad en el voto. En las mujeres de entre 30 y 45 años en el estado de Virginia, prevalece una propuesta anti bullying por sobre  la lealtad histórica al partido republicano. Se detectó  una tendencia fuerte a la viralización, retweets, posteos  de datos duros y estadísticas,  en varios bastiones  urbanos republicanos del centro del país.
Una gran parte de los votantes indecisos participaban en la red social Reddit. En cuestión de días, tanto los asesores de la Casa Blanca como el propio presidente se registraron de pronto en esa red informativa y empezaron a responder las preguntas y aclarar las inquietudes de los miembros de Reddit.
Se descubrió que para ganar Florida,  era necesario impactar  en las  mujeres de entre 20 y 35 años del condado de Dade, se estudió su perfil y se averiguó que la mayor parte son fans de unas determinadas series de televisión. De inmediato, los espacios publicitarios de esos programas (como Sons of Anarchy o The Walking Dead) se llenaron de mensajes de Obama,  diseñados para convencer a las jóvenes del perfil buscado.
Con los datos de Facebook, twitter y otras redes se generaron softwares modelos macro, con los cuales se llegaron a hacer  hasta 66.000 simulaciones de votaciones municipales en una sola noche, y con esos mismos modelos muestreados en Facebook, se construyeron  rutas de timbreo.
Esos modelos sirvieron para maximizar el impacto de las publicidades, medidas estas, en relación a 2008,  se duplicó su eficacia.
.La segmentación por variables blandas debe objetivar  lo que la gente hace, lo que demanda y a quien se lo demanda, para poder interpelar , impactar y acumular con eficacia en el segmento objetivo.
La tendencia de ir por todo el espectro electoral,  es un denominador común, ir “a la carga barracas” por todo el padrón,  no solo no funciona,  sino que en términos de economía de fuerzas,  representa un desgaste superlativo.
Es importante concentrase en los segmentos elegidos, atacar en forma puntual, concentrada y masiva con gran intensidad de fuego y no distraerse.
Las  tres  dimensiones básicas y fundamentales  para desarrollar  un plan estratégico de interpelación de los micro segmentos  3.0 son :
a)   Ubicuidad
b)   Consonancia
c)   Acumulación
Ubicuidad: actuar donde están las personas objetivo,  ir adonde van, construyendo la sensación de omnipresencia, de estar en todas partes. Hablarle a las personas allí donde estén,  en La Web 2.0, en la TV, en la vía pública, gráfica, radio, en un estadio,  en un teatro, etc.

Consonancia: impactar en cada segmento de forma diferenciada y quirúrgica, comprometiendo intereses, emociones, necesidades y deseos específicos de cada segmento, esto desde los paradigmas 2.0 se vuelve más potente,  teniendo en cuenta que no es tan importante lo que decimos, como lo que lo el otro entiende.
Acumulación: La repetición, reproductibilidad y la presencia permanente en la Web 2.0, donde la gente reside, de un mismo mensaje durante un período prolongado, fijan y solidifican la base de sustentación cenéstesica del mensaje.
Las posibilidades de segmentar y comunicar en forma segmentada en la Web 3.0 nos permiten construir mensajes específicos y potentes. Un abordaje de 360 grados rodea a la persona,  y permite acumular por hermetismo y repetición.



Desarrollo operativo

1)    Diagnóstico FODA 3.0 para evaluar  y medir las diferentes variables constitutivas de la marca en la Web 2.0
2)    Espacios propios reformulación estratégica de los espacios 1.0 y 2.0 y 3.0 gestión de los mismos en función de la línea estratégica. Blindaje, Gestión de expectativas. Interactividad modelo Labour británico, de construcción colectiva.
3)    Generación del mensaje del día 3.0 para construir agenda en la Web 3.0, tomar la iniciativa y direccionar el debate.
4)    Blogs: Propios, independientes tributarios del mensaje, blogs que aborden temáticas de micro segmentación. Márgenes del adversario. Problemáticas específicas. Articulación con la campaña.
5)    Redes sociales: Posicionamiento propio, grupos tributarios del mensaje, segmentos. Gestión del sitio House Organ  articulado con los grupos y con los dispositivos 2.0. Call for Action, articulación del diálogo y construcción de compromiso,. instrumentos,  formación de agenda
6)    Microblogging Twitter, diálogo permanente, colonización de espacios, presencia en tiempo real, instalación de temas.
7)    You tube:  canales en tiempo real subiendo cortos preparados de alto impacto y viralidad, participaciones en programas, statements, recorridas. Articulación y viralización.
8)    Wikis: Construcción y auditoría de branding personal y del espacio. Instalación de temas, plataforma, propuestas.
9)    Sitios de intercambio: documentos, videos, links
10)    Ingeniería y marketing de buscadores: control en tiempo real del posicionamiento en buscadores, de los temas planteados, intervención.
11)    Auditoría en tiempo real: recopilación e interpretación y análisis de emisores, sintonía fina para micro segmentación.
12)    E-mail outbond: emisión híper masiva de emails por segmentos, con mensajes customizados
13)    Servicio de agencia para medios, emitiendo en tiempo real y con hasta dos envíos diarios noticias para medios digitales con   rebote en los medios tradicionales.
14)    Comentarios de lectores: auditoría e intervención
15)    Plataforma  (separada del sitio oficial) espacio donde puedan converger los blogs con coincidencias, donde se pueda canalizar participación sin estar en el sitio oficial . Alineación  del mensaje y ordenamiento del imput territorial en la Web 2.0.

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