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| Rubén Weinsteiner |
Discurso de poder
El discurso político debe organizar las percepciones que queremos construir en la cabeza de la gente. Esas percepciones tienen que ver con la valoración y ponderación de la realidad y con el posicionamiento de nuestra marca política.
El Poder es la potencialidad de acción. Es una construcción que consiste en una percepción que determine que A puede hacer x.
El discurso político tiene tres tipos de destinatarios básicos:
a) El co destinatario: el militante, el convencido
b) El para destinatario: el sujeto sobre el cual pretendemos colonizar subjetividades.
c) El contra destinatario: el adversario político-ideológico, el competidor electoral.
Los tres grupos deben ser micro segmentados para poder intervenir de manera precisa y quirúrgica.
El discurso de poder, es decir la construcción de la percepción de un determinado problem y la construcción de la percepción de que podemos hacer algo determinado para resolverlo tiene características específicas para cada uno de estos tres grupos.
Mientras para el primero, el militante la percepción debe tener más mística, religiosidad y compromiso, con para el destinatario se impone una intervención que lea la cancha del otro, sus percepciones y pueda intervenir desde sus presupuestos y paradigmas emocionales. En el caso del tercer grupo, el antagonista es usado basicamente para afirmar lo que uno no es, por lo tanto es distinto a. La visibilidad comienza en la diferencia y la identidad se consolida a partir de ella.
Reset
Cuando tiene lugar una crisis profunda, económica, social o política, o las tres juntas, se produce un reseteo en términos de los sistemas de preferencias.
El 2001 fue un reset profundo. Votantes que jamás hubieran votado por el peronismo, se hicieron kirchneristas, y hoy no imaginan votar a alguien no peronista. Progres que veían a Macri como un límite, se hicieron macristas, el espacio público se volvió a poblar de actores, los jóvenes volvieron a la política.
Estos contextos constituyen un escenario ideal para marcas políticas innovadoras.
Las demandas se renuevan y resignifican, por eso hace falta segmentar por variables blandas, por pertinencia y pertenencia, no tanto por lo que la gente es, sino por lo que hace, lo que le interesa, lo que la motiva, lo que desea.
Esta segmentación etnográfica 4.0 se ve potenciada por la big data, y nos permite intervenir como nunca con un discurso de poder potente.
Responder a las demandas es construir el discurso.
Desarrollar un imput de lectura de esas nuevas demandas de los segmentos determinados por la estrategia y desplegar un discurso de promesa de output que se constituye en el reason why de nuestra marca política.
Ese discurso debe organizar las percepciones de la realidad, para poder plantear la problematización de la misma.
Las realidades en si mismas no constituyen “el problema”, hasta que no se las organiza.
Que haya una caída fuerte del salario, crezca el desempleo, cierren pymes, la inflación de devore el poder adquisitivo del salario o un la recesión destruye la actividad, no hace que la gente salga a la calle o vote contra alguien per se.
Quizás un gobierno logre que la población culpe a la pesada herencia, o a la corrupción o que pasaron cosas, o a la mala suerte por estos hechos.
La atribución del significado reptiliano-emocional a hechos objetivos no es unívoca. Y esa interpretación es el campo de batalla por la subjetividad.
Esa subjetividad consiste en lograr el insight del sujeto de elección sobre los mecanismos de causa-efecto de políticas y problemáticas, aún las no tipificadas.
El proceso de construcción del reason why del problema es:
a) Diagnóstico del problema y nominación.
b) Corporización de los actores e intervención de los mismos en el proceso problematizador en términos de causa y efecto
c) Acción, expectativa, solución
El Naming del problema
Hay cosas que existieron siempre: el bullyng, el grooming, las start ups, etc. Pero recién cuando las denominamos, podemos darle entidad y operar sobre ellas en el plano de la realidad. El naming del problema debe constituirse en significante y conectar heterogeneidades diversas para poder ser horizontal, en lugar de "divide y vencerás", decimos, "agrupa y vencerás" el problema debe aglutinar, juntar, hacer confluir
El problema debe tener un nombre, y los actores también.
Instalado el problema en el imaginario y en la agenda, resulta ineludible para todos los sectores de la vida política y social, y los nombres, tanto del problema como de los actores, pasan a ser asumidos por todos los jugadores. De eso se trata la hegemonía cultural.
Esto se da cuando un diario de derecha liberal habla de "capitalismo salvaje" o cuando le preguntaban a Margaret Tatcher, sobre cuál había sido el mayor logro de su gobierno y respondió: Tony Blair (teniendo en cuenta que Blair representaba a la izquierda laborista, pero compartía los presupuestos del liberalismo económico).
Hay un problema, no es producto de los desastres naturales o que pasaron cosas, o culpa de otro, hay causas y responsables, hay soluciones.
Un ejemplo claro lo constituye "La Guerra del gas" en Bolivia. Durante muchos años Bolivia tuvo una grieta de 3 sectores: los europeos, los indigenas, la izquierda mestiza. Ninguno confiaba en el otro, los europeos de Santa Cruz veían a los otros 2 grupos como atrasados, los indigenas se sentían discriminados e invadidos por los europeos y rechazaban el socialismo del MAS, porque entre los aymarás y los quechuas la propiedad privada era un pilar fundamental. Los socialistas rechazaban a los europeos por racistas y a los indigenas por no aceptar el socialismo.
En 2002 Evo Morales hizo el primer intento de juntar por primera vez a los indigenas y a la izquerda y obtuvo el 20% de los votos. Pero el salto lo dio en 2003 con la llamada "Guerra del gas", ahi encontró el significante aglutinador y lo dotó de significados, para juntar a todos los opositores con "El gas no se vende". De un lado quedaron los que querían privatizar el gas y del otro lado los que querían nacionalizarlo. Tres años más tarde Evo llegaría al poder con otro significante aglutinador "Viva la Coca". Un significante que planteaba lo autóctono contra las imposiciones de EE.UU. con la guerra contra los cultivos de Coca. A partir de allí la lucha por la construcción del problema, y la construcción del significante aglutinador la dieron los europeos, que plantearon la lucha contra "la dictadura" "el centralismo" "el atraso", planteando el autonomismo como solución al problema y promesa de marca política.
La respuesta de Evo fue construir "el pueblo indigena contra la derecha transnacional y traidora" y sancionar después de un referéndum una nueva constitución con tres pilares:
1) Estado plurinacional (integración, legitimación y reivindicación de los indigenas)
2) Estado soberano (lucha contra las multinacionales)
3) Estado autonómico ( con esto les robó uno de los reason whys a los europeos)
Con el último punto golpeó fuerte a la oposición.
Hoja de ruta
1) Construcción de "el problema"
2) Agrupación de realidades heterogéneas en torno al significante
3) Naming
4) Actores
5)Solución
La construcción del "problema" es el paso más estratégico en la construcción del discurso.
El imput en el discurso y la construcción del output transformado en "reason why" es la diferencia entre comunicar y construir una marca política, es decir, es la diferencia entre que vos quieras lo que yo tengo y que yo tenga lo que vos querés.
El discurso de poder es organizar las percepciones en función de que la gente sienta, crea, esté convencida que A puede hacer x.
Isak Andic 
La princesa Letizia en los talleres de Mango con Isac Andik. Robert Marquardt Getty Images