Fidelización en la Web

La Web es a la vez un mundo de sorpresas y desilusiones, es como navegar en un mar lleno de basura, contaminado, encontrando sólo a veces corales y perlas. En este artículo abordamos el problema de las premisas básicas para diseñar buenos sitios Web. Según Jakob Nielsen [Nielsen 1999], la Web tuvo su propio problema del año 2000, producto de su tamaño y rapidez de crecimiento. A esto debemos agregarle la dinamicidad de la Web, debido a la cual más de la mitad de la páginas han sido cambiadas o creadas en los últimos seis meses. A continuación extrapolamos el ejemplo de Nielsen en 1998. Hasta las estimaciones menos exageradas indican que el año 2003 el número de sitios Web llegará a los 100 millones. Esto significa que hay que diseñar tantos sitios como los que ahora hay en la Web en los próximos 12 meses. Si tomamos en cuenta que hay a lo más 200 mil profesionales (de verdad) en interfaces de usuario (IU) y diseño de Webs en el mundo, esto indica que cada uno de ellos debería diseñar aproximadamente 5 sitios por semana. Por supuesto que esto no ocurrirá y por lo tanto hay tres posibles soluciones:

que sea posible diseñar sitios razonables sin ser experto en IUs;
capacitar más gente en buen diseño de Web; y
vivir con sitios mal diseñados que son difíciles de usar.
De acuerdo a Nielsen, la última opción es inaceptable, pues en ese caso la Web dejará de ser usable y por lo tanto menos popular. Sin embargo esto es lo que ocurre en la gran mayoría de los sitios.
En varias ocasiones, en la vida real, las personas se ven dentro de ambientes desorganizados, donde las opciones de navegación dentro del lugar no son claras. Hablando hipotéticamente, si un comprador se viera en la necesidad de adquirir algunos productos y tuviera ante si la opción de hacerlo en un ambiente desorganizado y lleno de situaciones que impidieran que realizara su propósito, y su otra opción fuera completar su compra en un lugar donde el usuario fuera siempre la prioridad y todo en el local estuviera para servirle a esa persona, ¿dónde compraría este usuario? Lo más seguro es que lo haría en el último lugar que se mencionó.

En el caso anterior estamos hablando de una tienda física, pero si hacemos algunos ajustes al escenario y nos trasladamos a la web, es muy probable que reconozcamos algunos sitios de comercio electrónico que ejemplifiquen ambos extremos¿Cuántas veces nos hemos enfrentado a sitios web con una pobre organización, con un soporte de ayuda pésimo, dificil de ubicar -al sitio- y dificil de hallar las cosas que queremos en él? Seguramente muchas veces, pues desafortunadamente parece que una gran cantidad de sitios web hacen todo lo posible porque el usuario no logre de una manera fácil las metas que se propone cuando decide visitar dicho lugar. Y esto no se limita en lo absoluto a sitios de comercio electrónico. El problema se extiende a todas las áreas del conocimiento humano representadas en la Web.

La elaboración misma de una página web es de hecho un proceso bastante simple. El lenguaje en el que están basadas la gran mayoría de los documentos en la Web es el HTML, la lingua franca del World Wide Web. Este es un lenguaje bastante simple de usar, pero incluso para crear un documento en HTML no es necesario saber el lenguaje mismo. Existen una gran cantidad de herramientas, algunas más sofisticadas que otras, que nos permiten escribir un documento listo para publicar en la web. En particular, las herramientas del tipo WYSIWIG (What You See Is What You Get, lo que ves es lo que obtienes) para generar HTML están bastante diseminadas, e incluso los procesadores de texto más populares (MS Word, WordPerfect, StarWriter, por nombrar a algunos) dan la opción de guardar los archivos directamente en HTML. Algunos de estos editores incluso tienen un wizard que ayuda a publicar el documento en la Web.

Diseñar sitios pequeños en forma razonable puede lograrse en base a moldes que pueden proveer las herramientas de edición de páginas HTML. También se pueden tener convenciones acerca de algunas decisiones de diseño básicas, como la ubicación de algún logo o la interacción inicial. Estas convenciones deben ser decididas por la comunidad y no por grandes compañías, para evitar el problema de diseños propietarios, algo que lamentablemente ya existe en las interfaces gráficas básicas.

Sin embargo, todas estas facilidades para la creación de páginas web no se ha traducido en una mejora en cuánto a la experiencia del usuario. La cantidad de sitios web es inmensa, pero sólo un pequeño porcentaje de ellos han seguido normativas para conseguir que la información que ofrecen sea fácilmente accesible, permitiendo al usuario que logre sus objetivos. Básicamente los sitios no son usables ya que presentan problemas de usabilidad.
La usabilidad es un concepto que engloba a una serie de métricas y métodos que buscan hacer que un sistema sea fácil de usar y de aprender. Al hablar de sistema la referencia se hace a cualquier dispositivo que tenga que ser operado por un usuario. En esta categoría caen los sitios web, aplicaciones de software, hardware, etc.
Siguiendo a Nielsen, capacitar a mucha gente es difícil de lograr, pero al menos sería bueno saber las reglas mínimas para diseñar un buen sitio Web. Las reglas más importantes están basadas en el sentido común, el cual como sabemos es el menos común de los sentidos. Ellas se refieren tanto al contenido como a la forma (presentación) del sitio. ¿Qué es más importante, la forma o el contenido? Por supuesto que el contenido dirán ustedes, pero en realidad no importa si no podemos llegar a él. Es decir un sitio es usable, sólo si lo podemos encontrar. ¿Como podemos encontrar un sitio? Hay tres formas principales:

Directa: conocemos la dirección del sitio ya sea por publicidad en medios de comunicación tradicionales o por medio de otra persona.
Navegando: para esto deben haber enlaces al sitio, ya sea mediante publicidad en Internet o por otras razones.
Usando un buscador: para esto el buscador debe haber previamente encontrado el sitio.
La primera forma es cara si usamos publicidad o lenta si esperamos a que las personas pasen la buena nueva. La segunda forma es la natural, pero sólo llegaremos a los sitios con más recursos o que son populares. La tercera opción es la más sencilla y además es casi la única para sitios nuevos o sitios pequeños. Al concepto de estar en la Web y poder ser encontrado y visto lo llamamos ubicuidad. Ubicuidad tiene dos partes: el poder encontrar el sitio, que llamamos buscabilidad. Para usar un sitio Web despues de encontrarlo, hay que poder verlo. Al concepto de poder ver un sitio lo llamamos visibilidad.
Finalmente podremos usarlo. Es decir, hay un orden temporal causal y cada paso puede tener la misma importancia, pero sin el primero no tenemos el segundo y sin el segundo el tercero. La usabilidad tiene, como ya mencionamos, tiene dos aspectos centrales: el contenido y la estética (la forma, el diseño gráfico), aunque la visibilidad también afecta la usabilidad. Su sitio debe tener algún interés si la persona ha llegado hasta aquí. Por lo tanto el contenido debe tener elementos legibles y comprensibles, y coherencia de la navegación y de la funcionalidad en todas las páginas. La semántica del contenido debe responder a la pregunta ¿cuál es mi audiencia objetivo?. ¿Es su prosa asequible a todo el mundo? ¿Es el idioma usado una barrera para sus clientes? Su diseño debe ser estético pero sin sacrificar los puntos anteriores. Esto significa cosas obvias como no usar fondos que afecten la legibilidad o recargar la página con elementos distractivos. El diseño debe ser elegante y simple, como en Google, pero también puede ser feo y funcional como Yahoo.

Aún no entendemos los sitios que tienen en su portada una presentación Flash (y con música). Ciertamente son bonitos, pero sólo enfatizan lo visual, mientras el contenido, que debiera ser lo más importante, pasa a segundo plano. ¿Han visto el diseño de Yahoo!? Es simple, tal vez demasiado, casi feo. ¿Porqué no hay más imágenes? La respuesta debiera ser obvia: es el sitio más visitado del planeta y debe ser rápido, muy rápido (centésimas de segundo), de otro modo no serviría. ¿Se imaginan Yahoo! con una presentación Flash? Ya habría salido del mercado. El balance entre contenido y presentación es vital, pero al final el contenido es lo importante. La interfaz no debe ser una barrera para poder entender el contenido. Texto o imágenes animadas sólo distraen y no aportan contenido. ¡Un sitio Web no es el lugar para que un programador demuestre cuán bien domina Java o el último software de diseño gráfico!. Recuerde además que la mayoría de los usuarios no lo lee todo, sino que hace una lectura rápida, seleccionando texto o enlaces destacados.

Su sitio ha sido visto, ¿pero volverá esta persona a él? Para eso debe tener algún contenido o servicio que se necesite en forma periódica, que sea adictivo en el buen sentido de la palabra y que genere una comunidad virtual de personas con intereses comunes. La usabilidad de un sitio genera lo más importante: que la persona vuelva, es decir genera fidelidad. Éste es el desafío más difícil, el de la seducción permanente, aunque algunas personas postulan que pueden haber sitios que subsisten en base muchas visitas únicas.