La tecnología emergente trae mercados nuevos y dinámicos con modelos comerciales aún en formación. Pero los modos de uso funcionales a los perfiles de usuarios aún se encuentran difusos. Por eso, los principales desafíos actuales pasan por interpretar entre las múltiples opciones, qué modos de uso adoptarán los consumidores y cuales serán sus gustos y preferencias.
El celular como la tercera pantalla inaugura como medio un grado inédito de cercanía en la relación entre marcas y consumidores. Por eso, el mercado promete tanto. Aunque hoy un gran porcentaje del uso de los celulares pasa por la utilización de ringtones y SMS (el negocio de los ringtones a nivel global llega a cifras cercanas a los seis mil millones de dólares), las posibilidades a futuro se multiplican a oportunidades inéditas para el mundo del marketing y la comunicación.
Comienza el juego
Los especialistas coinciden en señalar una penetración del 80 por ciento en el mercado argentino. Sin embargo, lo sorprendente del teléfono celular, más allá del nivel de terminales existentes que se ha disparado en los últimos años, incluso a más velocidad que los mercados europeos, es que fue convirtiéndose en un medio indispensable, con el que se interactúa a diario, compitiendo en un mano a mano con internet en todas las grandes capitales del país. De este modo, los celulares permiten saber mucho acerca de los usuarios, de cuáles son sus relaciones, cómo son sus vínculos. Y allí reside la riqueza en potencia que conlleva este mercado.
Pero ¿cuáles serán sus verdaderos alcances para el marketing? La publicidad por celular es un hecho. Las primeras acciones en América Latina superaron las expectativas de sus promotores. En el mercado argentino, más de 33 millones de equipos son un blanco codiciado para las campañas basadas en mensaje de texto. Pero, según los expertos, esto sólo augura el principio.
Sin embargo, la telefonía móvil argentina es la más barata de la región. El ingreso promedio por cliente de telefonía móvil es uno de los más bajos de la región, es de 10 dólares, cuando en la región en promedio es de 15. Esto puede llegar a jugar en contra según el director para América Latina y el Caribe de la asociación 3G Américas, Erasmo Rojas. Las razones es que, pese a que la situación beneficia actualmente al consumidor local, según Rojas, "puede que en el mediano plazo se transforme en un factor problemático, ya que el operador puede considerar dosificar las inversiones y llevarlas a aquellos mercados dónde los clientes pagan más". Con esta línea de pensamiento coincide Diego Martínez Nuñez, director ejecutivo y socio de By-Cycle, cuando afirma: “Para que el mercado madure hacen falta las inversiones de los operadores”.
Igualmente, en la la región, las perspectivas de crecimiento parten de una buena base: el analista Diego Anesini de IDC sostuvo que el año pasado la facturación de datos móviles fue de 400 millones de dólares, y se espera que hacia el 2012 el segmento tenga un crecimiento de 360 por ciento hasta llkegar a los 1.600 millones de dólares.
Cuesta ascendente, andar con precaución
Para sumar a las perspectivas alentadoras, se puede mencionar el grado de madurez alcanzado por gran parte de los consumidores en el uso de tecnologías como internet, que permite anticipar una mejor disposición en la aceptación de los nuevos desarrollos para el móvil.
Sin embargo, privacidad, seguridad y límites técnológicos no pueden perderse de vista. Existen numerosas iniciativas privadas que han buscado la autorregulación de aquellos aspectos de la privacidad que no regulaba la Ley (la normativa reguladora de las tecnologías de la información y las comunicaciones)de forma efectiva. Sin embargo, a nadie se le escapa que al ser las portadoras de los bancos de datos de millones de clientes, son las operadoras de telecomunicaciones las que se encuentran en una situación de privilegio y responsabilidad a la vez. De hecho, son las impulsoras del concepto “Opt-In” (consentimiento del usuario para recibir la comunicación de una marca).
En relación con este último aspecto, debemos señalar que han surgido nuevas formas de relación con los consumidores gracias al uso de la tecnología móvil. El llamado Geo-marketing permite, entre otras cuestiones, efectuar ofertas en función de la localización de un target determinado. Pero allí se presentan cuestiones técnicas en las que profundizar: “La cobertura promedio de una antena de Bluetooth es de 100 metros cuadrados, son como una especie de promotora pero virtual y si todos quieren ofrecer contenidos se va a complicar”, indica Martínez Nuñez.
No obstante el interés de las marcas sigue siendo fuerte en esta herramienta ¿por qué?. “En Argentina hay un 20 por ciento del mercado de celulares con Bluetooth, eso son siete millones de aparatos, de los cuales, la mayoría de los de media y alta gama están en las grandes ciudades. De ahí surge un perfil más bien urbano. Un factor importante es que el costo por contacto con una antena Bluetooth es más económico que el de mandar una pieza de marketing directo a una dirección postal. ”
Más cuestiones emergentes
En cuanto a la seguridad en tecnología móvil o en seguridad informática, se trata prácticamente de un mundo inexplorado y un mercado aún más incipiente. Los terminales móviles con acceso a internet no se destacan especialmente por sus capacidades de hardware y software en materia de seguridad. Es cierto que los atentados cometidos a través de virus o la intrusión en redes WiFi desprotegidas no han sido muy numerosos, pero los hay y con la expansión, será cuestión de tiempo. La demanda de servicios en seguridad móvil crecerá en los próximos años a las mismas tasas, sino mayores, que lo hicieron los servicios de seguridad a principios de esta década.
Malen Lesser
www.infobrand.com
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