La Junta Militar aceptó un programa de la agencia publicitaria estadounidense Burson Marsteller para contrarrestar el acoso de las denuncias por violaciones a los Derechos Humanos. El factor Mundial, la prensa y los secretos diplomáticos.
Burson Marsteller (BM) sabía lo que tenía que decir para convencer a la Junta Militar. "Es de fundamental importancia que la Argentina empiece a hablar hoy con una sola voz ante el mundo. Y eso sólo puede ser logrado con un programa de comunicación minuciosamente controlado. "Así comienza el documento elaborado entre 1976 y 1977 por la famosa agencia publicitaria estadounidense y ofrecido como servicio a la dictadura argentina para contrarrestar las denuncias realizadas en el exterior sobre violaciones a los Derechos Humanos. En la propuesta de 34 páginas, un documento inédito al que tuvo acceso en exclusiva Tiempo Argentino, la compañía pone a disponibilidad de los militares sus oficinas en ocho países de América, Europa y Asia; ofrece contactos con periodistas y medios extranjeros; y sienta las bases del plan comunicacional implementado por la dictadura para combatir "la campaña internacional antigobierno financiada por la subversión".
El informe titulado "Mejorando la imagen internacional de la Argentina", y publicado por primera vez a 38 años del golpe de Estado, comienza con un estudio de opinión encargado por Burson Marsteller en los ocho países en los que tenía filiales en el momento: Estados Unidos, Canadá, Japón, el Reino Unido, Bélgica, Holanda, México y Colombia. A partir de esa investigación señala que la palabra que mejor define la sensación de los extranjeros respecto del país es "cautela". Porque, si bien "ha generado respeto el éxito de la campaña argentina para eliminar el terrorismo de los izquierdistas y por restablecer el orden y la tranquilidad", al mismo tiempo "aquellos actos de terrorismo ilegal que provienen del extremo opuesto del espectro político han generado preocupación entre los amigos y han reforzado a los enemigos en materia de Derechos Humanos". Por eso, asegura, el país necesita una "nueva imagen" que construya sobre una palabra clave: "Estabilidad". Y para ello ofrece un plan de largo plazo, "que no se limite a uno o dos años", que lleve al gobierno y a la agencia a trabajar como una "unidad cohesionada" y que aproveche especialmente la oportunidad del Campeonato Mundial de Fútbol de 1978.
El documento fue descubierto gracias al trabajo de la Comisión de Relevamiento de la Memoria Histórica de la Cancillería que, desde 2011, bucea en los archivos oficiales en busca de pruebas sobre el accionar represivo. El archivo, que hasta hace poco estaba juntando polvo en la Embajada de Washington, fue aportado por el Ministerio de Relaciones Exteriores al equipo de investigación del sitio de memoria que funcionará en el ex casino de oficiales de la ESMA, donde se reconstruyó el accionar represivo del Grupo de Tareas.
Burson Marsteller propone a la dictadura pagar espacios publicitarios, una opción que "elimina el riesgo de que lectores influenciados se pierdan el mensaje".
CANCILLERÍA PARALELA. Harold Burson y Bill Marsteller fusionaron sus empresas publicitarias y sus apellidos en 1953 para crear la agencia más grande en su tipo en Estados Unidos. A principios de los sesenta se transformó en la primera compañía estadounidense de relaciones públicas en abrir una sucursal en Europa y, a mediados de esa década, comenzó a trabajar en la asesoría comunicacional para distintos jefes de Estado. Uno de sus primeros clientes fue el gobierno nigeriano, con el objetivo de refutar las acusaciones de genocidio que caían sobre esa administración durante la lucha independentista de Biafra, entre 1967 y 1970.
El "éxito" de aquella estrategia y la fama que la compañía había ganado a nivel mundial llamó la atención de la Junta Militar argentina que decidió solicitarle un plan para controlar su desprestigio. La agencia ofreció una estrategia que requería un trabajo codo a codo con el servicio exterior del país que, en la distribución de poderes entre las tres armas, había quedado para la Marina, comandada por el almirante Emilio Eduardo Massera.
En el documento elaborado por BM, la compañía ofrece monitorear la información sobre la Argentina en el exterior, dar asesoría permanente a las Embajadas, y organizar seminarios exclusivos bajo el título "Argentina, amigos y enemigos" destinados a diplomáticos y encargados de prensa de las delegaciones. Entre los temas a tratar en esos seminarios detallan: "Cómo responder a los pedidos de medios de comunicación escrita, radial y televisiva, cómo relacionarse con grupos locales, nacionales o internacionales, como Amnistía Internacional, que llevan adelante una campaña anti-Argentina; y cómo atraer la atención de hombres de negocios, inversores o periodistas deportivos" ante la proximidad en ese entonces del Mundial del '78.
Un cable enviado por la Embajada argentina en Washington el 17 de mayo de 1978 al Ministerio de Relaciones Exteriores prueba ese vínculo estrecho. El mensaje, firmado por el embajador Jorge Aja Espil, señala que la oficina de Burson Marsteller en esa ciudad había advertido de una acción de Amnistía Internacional en la ONU al día siguiente en la que se iba a denunciar al gobierno argentino.
EL ROL DE LA PRENSA. El plan de trabajo de la agencia publicitaria define cuatro públicos objetivos sobre los que piensa distintas líneas de acción: los que influyen en el pensamiento, los que influyen en las inversiones, los que influyen sobre las decisiones de turismo, y el público en general. El primer "target" es al que dedica mayor espacio ya que allí se encuentra la relación con la prensa extranjera, su principal objetivo. Al respecto, BM propone invitar periodistas al país aunque distingue entre los "jerárquicos", que tienen peso en la línea editorial pero difícilmente escriban, y los "trabajadores", que seguramente estarán a cargo de la redacción de los artículos. Entre los medios propuestos por la agencia figuran el New York Times, el Washington Post, y Wall Street Journal, de EEUU; The Economist y The Times, del Reino Unido; El Tiempo y El Espectador de Colombia; y el Excelsior de México. BM incluso avanza en una lista de periodistas a invitar, algunos de los cuales efectivamente llegaron a visitar el país.
Pero la estrategia para convencer a la prensa internacional no se limitaba a invitarlos a tener una "experiencia personal" en la Argentina, sino que se complementaba con la visita de editorialistas locales a sus países para que den su "testimonio". Según BM, antes de viajar al exterior los periodistas locales serían "profundamente instruidos y preparados para hablar sobre qué fue publicado afuera versus lo que realmente sucedió en el país". A propósito de ello, Abel Gilbert y Miguel Vitagliano cuentan en su libro El terror y la gloria que la periodista de Gente, Reneé Salas, "recorría las redacciones de Paris Match, L`Express, Le Point, Le Monde y Le Figaro 'para conocer las razones que los llevan a publicar notas contra la Argentina y qué argumentos tienen`¡".
EL MUNDIAL. La forma en que Argentina "elimina el terrorismo" es "el único problema que se interpone entre el gobierno de Videla y la aprobación del mundo libre", dice el informe de Burson Marsteller. Por eso, plantea, la Junta debe demostrar que combate el extremismo "sin infringir las libertades civiles básicas". Claro que, reconoce, "eso es más fácil decirlo que hacerlo".
Nada mejor que el Campeonato Mundial de Fútbol de 1978 para persuadir a la prensa internacional. Pero para eso, advierte, es necesario revertir "el éxito parcial que ya consiguió el movimiento subversivo tanto dentro como fuera de Argentina (…) para que se reconsidere que el país sea sede". Para lograrlo, BM formula una serie de sugerencias: armar una convocatoria de medios en noviembre del '77 para mostrar cómo el país se prepara para el torneo y recoger sugerencias de los periodistas extranjeros, así como también para mostrar a famosos deportistas argentinos (menciona entre ellos a Fangio, Vilas y Monzón) que puedan probar que Argentina es un país deportivo.
Estas sugerencias forman parte del señuelo que BM le mostró a la dictadura para conseguir otro contrato específico para la Copa del Mundo. Ese segundo plan se desplegó durante la visita que la Comisión Interamericana de Derechos Humanos (CIDH) realizó al país en 1979. La nueva estrategia comunicacional hizo eje en una frase que quedaría en la historia: "Los argentinos somos derechos y humanos."
Pruebas
Los estrategas de Burson Marsteller nunca pensaron que sus tácticas para influir sobre la imagen internacional de la Argentina quedarían expuestas por la diplomacia estadounidense. Sin embargo, entre los cables filtrados por WikiLeaks en abril de 2013 se puede observar cómo la agencia operó sobre Associated Press en septiembre de 1976 para conseguir que despache un artículo mencionando el apoyo del Ejecutivo estadounidense a la dictadura.
El cable enviado por el embajador Robert Hill el 23 de septiembre del '77 al Departamento de Estado asegura que no fue él quien dijo a la agencia de noticias que el gobierno de Gerald Ford respaldaba al país, "aunque el Congreso estaba preocupado por los Derechos Humanos”. Según pudieron averiguar, el que se hizo pasar por una "fuente cercana a Hill" fue Robert Benjamin, director de la oficina de Burson Marsteller en México, una empresa que, asegura, "tiene un contrato firmado con el gobierno argentino para hacer sus relaciones públicas". Cable:
Los pasos del programa
Celebridades y viajes
La selección de personajes famosos para mostrar otra cara. Para un impacto adicional en la difusión del mensaje prodictadura, el informe de Burson Marsteller (BM) propone "usar celebridades especialmente seleccionadas y entrenadas para viajar por diferentes países y hablar sobre Argentina y qué ofrece el país a los turistas". La firma propuso como ejemplos al campeón mundial de boxeo Carlos Monzón y al piloto Juan Manuel Fangio, multicampeón de Fórmula 1, quien viajó junto al dictador Jorge Rafael Videla a Venezuela "como parte de ese plan", según aclara el informe. Fangio, el Premio Nobel Luis Federico Leloir y el presidente de la Academia Nacional de Bellas Artes, Bonifacio del Carril, integraron la comitiva de la dictadura en Caracas que el 12 de mayo de 1977 acompañó el encuentro entre Videla y el presidente venezolano Carlos Andrés Pérez. "Las celebridades se reunirán con los agentes de la empresa locales antes de presentarse en los medios y estarán acompañados por ellos en todo el viaje", señala BM en el documento.
El poder de la TV
Los testimonios que buscaban desacreditar las acusaciones
"Los estudios muestran que la gente cree lo que ve en televisión", asegura Burson Marsteller en la página 23 de la propuesta presentada a la Junta Militar. Por eso, sugiere la elaboración de una serie de audiovisuales de entre 30 minutos y una hora para ser mostrados en el exterior y para que estén a disposición de las embajadas argentinas. Algunos de estos films fueron hallados por la Comisión de Relevamiento de la Memoria Histórica de Cancillería en el archivo de la Embajada argentina en Canadá. Allí puede verse al presidente de Ford, Juan María Curar, diciendo que "los derechos humanos son respetados en la Argentina"; o al titular de la Asociación Argentina de Psiquiatras, Felipe Cia, quien asegura que "si hubo algún tipo de persecución fue porque esas personas estaban involucradas". También aparecen el fundador de la Universidad Católica Argentina, Octavio Derisi, el empresario Julio Werthein y el sindicalista de la UOM Capital, Rubén Marcos, entre otros.
Las "publinotas"
Los artículos pagos y la estrategia de "eliminar riesgos"
Burson Marsteller propone a la dictadura pagar espacios publicitarios, una opción que "elimina el riesgo de que lectores influenciados se pierdan el mensaje". Anexado al informe de la empresa estadounidense, con fecha 28 de noviembre de 1978, figura una nota que se titula "Argentina. Nuevamente una gran nación". El artículo fue publicado en la revista US News & World Report con la aclaración de que se trata de una nota publicitaria."Ninguna gran nación del mundo debió confrontar con tan serios problemas y resolvió tantos como lo hizo Argentina", comienza el texto, que enumera entre esos problemas la recesión, la deuda externa, los secuestros, asesinatos y una "guerra de guerrillas abierta". La nota describe el golpe del 24 de marzo de 1976 como la asunción al poder de "preocupados líderes de las Fuerzas Armadas" con el objetivo de corregir la economía y el caos político y social. "Hoy, sólo dos años y medio después, Argentina está bien encaminada para convertirse de nuevo en una de las más importantes naciones de América latina y el mundo", señala el texto que aporta la dirección y teléfono de la Embajada argentina en Washington para obtener mayor información.
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