Bajo este concepto, funciona lo que podría definirse como una nueva modalidad de comercio electrónico por la cual, los clientes hacen sus compras en el entorno de diversas redes sociales. En estos sitios, las marcas pueden bien incorporar sus anuncios, permitir que sus productos sean evaluados y comentados por los usuarios o incluso servirse de las observaciones hechas a este respecto por los visitantes, entre otras alternativas. Esta es la tendencia que Marketingdirecto.com refleja en este artículo que Infobrand reproduce a continuación.
Los hábitos de compra y consumo están cambiando a pasos agigantados, la publicidad tal y como la concebimos decrece en importancia para dejar paso a otras fuentes de información como amigos y conocidos. La red se está convirtiendo en un lugar de intercambio de ideas y la mejor estrategia de marketing para darse a conocer es inmiscuirse en las redes sociales y dejarse envolver por el denominado social shopping.
El social shopping ha sido definido por Wikipedia como un modo de comercio electrónico en el que los clientes compran en un entorno de redes sociales. Existen algunas claves que pueden ayudar a las empresas a meterse en este complejo mundo internauta y facilitar el conocimiento de los productos a los usuarios, mejorando los beneficios de las compañías de una manera simple y barata.
Así, para conseguir notoriedad las firmas pueden insertar publicidad en las páginas más novedosas de social shopping sobre tendencias y estilos de vida como StyleFeeder, Stylehive o Kaboodle y crear grupos de favoritos en grandes redes como Myspace o Facebook. Para proveer a los consumidores de información y adquirir cierto grado de compromiso, las compañías pueden dejar que sus productos sean evaluados por blogs y comunidades virtuales al estilo de Sleep Number Bedsｴ community site o 1-800 Flowers, según el sector al que pertenezcan.
Para cerciorarse de lo que opinan los clientes, las empresas pueden ver los comentarios que los usuarios vierten sobre sus servicios y productos, tanto en su propia página, como en otros blogs o en páginas especializadas en comparativas de productos y precios como BizRate, Epinions o Trusted Opinion. Además si no tienen ningún mecanismo interactivo que les permita informar a los consumidores sobre sus prestaciones, mediante redes sociales o directamente en su ordenador, compañías como Performics podrían solucionarlo.
Para asegurarse de que todo se ha puesto en marcha de manera correcta, las empresas deben organizarse destinando un presupuesto fijo que mantenga estas iniciativas, optimizando los recursos de su web y enviando e-mails informativos. Además, deben comprobar la situación de la compañía con respecto a la competencia y a la situación del mercado en general.
Pero no es oro todo lo que lo reluce y la red también podría perjudicar a compañías que no cumpliesen requisitos como la transparencia con el público. Existen algunas advertencias a tener en cuenta, ya que para que los productos triunfen, las empresas deben percibirlos como lo haría un consumidor, siendo conscientes de que no pueden controlar todas las opiniones sobre ellos en las redes sociales, ni sobre la imagen de marca que proyectan.
Redacción Infobrand
www.infobrand.com
Mostrando las entradas con la etiqueta Marketing. Mostrar todas las entradas
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miércoles, mayo 28, 2008
Social Shopping
Bajo este concepto, funciona lo que podría definirse como una nueva modalidad de comercio electrónico por la cual, los clientes hacen sus compras en el entorno de diversas redes sociales. En estos sitios, las marcas pueden bien incorporar sus anuncios, permitir que sus productos sean evaluados y comentados por los usuarios o incluso servirse de las observaciones hechas a este respecto por los visitantes, entre otras alternativas. Esta es la tendencia que Marketingdirecto.com refleja en este artículo que Infobrand reproduce a continuación.
Los hábitos de compra y consumo están cambiando a pasos agigantados, la publicidad tal y como la concebimos decrece en importancia para dejar paso a otras fuentes de información como amigos y conocidos. La red se está convirtiendo en un lugar de intercambio de ideas y la mejor estrategia de marketing para darse a conocer es inmiscuirse en las redes sociales y dejarse envolver por el denominado social shopping.
El social shopping ha sido definido por Wikipedia como un modo de comercio electrónico en el que los clientes compran en un entorno de redes sociales. Existen algunas claves que pueden ayudar a las empresas a meterse en este complejo mundo internauta y facilitar el conocimiento de los productos a los usuarios, mejorando los beneficios de las compañías de una manera simple y barata.
Así, para conseguir notoriedad las firmas pueden insertar publicidad en las páginas más novedosas de social shopping sobre tendencias y estilos de vida como StyleFeeder, Stylehive o Kaboodle y crear grupos de favoritos en grandes redes como Myspace o Facebook. Para proveer a los consumidores de información y adquirir cierto grado de compromiso, las compañías pueden dejar que sus productos sean evaluados por blogs y comunidades virtuales al estilo de Sleep Number Bedsｴ community site o 1-800 Flowers, según el sector al que pertenezcan.
Para cerciorarse de lo que opinan los clientes, las empresas pueden ver los comentarios que los usuarios vierten sobre sus servicios y productos, tanto en su propia página, como en otros blogs o en páginas especializadas en comparativas de productos y precios como BizRate, Epinions o Trusted Opinion. Además si no tienen ningún mecanismo interactivo que les permita informar a los consumidores sobre sus prestaciones, mediante redes sociales o directamente en su ordenador, compañías como Performics podrían solucionarlo.
Para asegurarse de que todo se ha puesto en marcha de manera correcta, las empresas deben organizarse destinando un presupuesto fijo que mantenga estas iniciativas, optimizando los recursos de su web y enviando e-mails informativos. Además, deben comprobar la situación de la compañía con respecto a la competencia y a la situación del mercado en general.
Pero no es oro todo lo que lo reluce y la red también podría perjudicar a compañías que no cumpliesen requisitos como la transparencia con el público. Existen algunas advertencias a tener en cuenta, ya que para que los productos triunfen, las empresas deben percibirlos como lo haría un consumidor, siendo conscientes de que no pueden controlar todas las opiniones sobre ellos en las redes sociales, ni sobre la imagen de marca que proyectan.
Redacción Infobrand
www.infobrand.com
Los hábitos de compra y consumo están cambiando a pasos agigantados, la publicidad tal y como la concebimos decrece en importancia para dejar paso a otras fuentes de información como amigos y conocidos. La red se está convirtiendo en un lugar de intercambio de ideas y la mejor estrategia de marketing para darse a conocer es inmiscuirse en las redes sociales y dejarse envolver por el denominado social shopping.
El social shopping ha sido definido por Wikipedia como un modo de comercio electrónico en el que los clientes compran en un entorno de redes sociales. Existen algunas claves que pueden ayudar a las empresas a meterse en este complejo mundo internauta y facilitar el conocimiento de los productos a los usuarios, mejorando los beneficios de las compañías de una manera simple y barata.
Así, para conseguir notoriedad las firmas pueden insertar publicidad en las páginas más novedosas de social shopping sobre tendencias y estilos de vida como StyleFeeder, Stylehive o Kaboodle y crear grupos de favoritos en grandes redes como Myspace o Facebook. Para proveer a los consumidores de información y adquirir cierto grado de compromiso, las compañías pueden dejar que sus productos sean evaluados por blogs y comunidades virtuales al estilo de Sleep Number Bedsｴ community site o 1-800 Flowers, según el sector al que pertenezcan.
Para cerciorarse de lo que opinan los clientes, las empresas pueden ver los comentarios que los usuarios vierten sobre sus servicios y productos, tanto en su propia página, como en otros blogs o en páginas especializadas en comparativas de productos y precios como BizRate, Epinions o Trusted Opinion. Además si no tienen ningún mecanismo interactivo que les permita informar a los consumidores sobre sus prestaciones, mediante redes sociales o directamente en su ordenador, compañías como Performics podrían solucionarlo.
Para asegurarse de que todo se ha puesto en marcha de manera correcta, las empresas deben organizarse destinando un presupuesto fijo que mantenga estas iniciativas, optimizando los recursos de su web y enviando e-mails informativos. Además, deben comprobar la situación de la compañía con respecto a la competencia y a la situación del mercado en general.
Pero no es oro todo lo que lo reluce y la red también podría perjudicar a compañías que no cumpliesen requisitos como la transparencia con el público. Existen algunas advertencias a tener en cuenta, ya que para que los productos triunfen, las empresas deben percibirlos como lo haría un consumidor, siendo conscientes de que no pueden controlar todas las opiniones sobre ellos en las redes sociales, ni sobre la imagen de marca que proyectan.
Redacción Infobrand
www.infobrand.com
El RSS Marketing
El RSS Marketing
La salida natural del e-mail marketing es el RSS Marketing. Reconozco que en los últimos meses me he apasionado con el tema, que lo he estudiado y analizado y he visto sus ventajas e inconvenientes. Algo que no me pasaba desde hacía unos años, con el descubrimiento de la difusión de contenidos vía e-mail.
Poder estar informado puntual y cómodamente, sin tener que navegar por la web, recibiendo e-mails solicitados previamente, era (y es) algo que consumía mucho de mi tiempo. Recuerdo mi bandeja de entrada repleta de contenidos interesantes que devoraba instantes después de llegar a su destino. Ahora veo mi bandeja de entrada y sigue repleta. Pero de spam.
Y el problema para el anunciante, para el difusor de contenidos, no es el spam propiamente dicho. Son las aplicaciones que filtran los mensajes basura y que, habitualmente, meten a todos en el mismo saco. Lo digo por experiencia propia: revisando un día cualquiera, el filtro que detecta spam en mi bandeja considera que recibo alrededor de un 90 por ciento (!!!) de spam, apartando estos mensajes a la papelera. Si reviso manualmente estos mensajes, veo que un 20 por ciento corresponde a mensajes solicitados, normalmente newsletters, que han sido confundidos con correo basura.
Es un tema contra el que es difícil luchar, ya que requiere del usuario un esfuerzo por comprobar que nuestros mensajes están llegando correctamente y “enseñar” a su filtro a detectarnos e identificarnos como correo amigo.
Por eso digo que la salida natural del e-mail marketing, entendido como la difusión de contenidos comerciales por canales directos, es el RSS Marketing.
A través de la difusión de contenidos vía RSS (o XML, o RDF, o ATOM), a los anunciantes se les abre un medio que reúne todas las ventajas del e-mail marketing y evita muchos de sus inconvenientes.
Aunque es algo que hay que ver a largo plazo (es decir, a seis meses o un año vista), ya que el conocimiento de lo que es RSS y sus aplicaciones prácticas es aún muy reducido.
Valga el ejemplo de un estudio de Pew Internet acerca del fenómeno blog, que destaca que sólo un 5 por ciento de los internautas recibe habitualmente contenidos vía RSS.
Y es que el concepto RSS está definitivamente ligado al concepto blog. No se entiende un blog sin sindicación de contenidos. Aunque la sindicación de contenidos no está relacionada exclusivamente con un blog.
Un nuevo mundo de ventajas (e inconvenientes)
Sin duda, la mayor ventaja de enviar contenidos vía RSS es evitar todo lo relacionado con el spam. Pero, también hay otras ventajas:
- Son siempre contenidos solicitados por el usuario, que es quien maneja la situación y decide, en cualquier momento, cuando recibir el contenido o dejar de recibirlo (en un proceso más sencillo que el tradicional opt-out del e-mail).
- No se cuenta con datos del usuario. Lo que puede parecer una desventaja, se convierte en ventaja si lo miramos desde el punto de vista de evitarnos problemas con mantenimiento de bases de datos, políticas de privacidad...
- El formato ayuda a una mejor percepción de los contenidos. La recepción de contenidos vía RSS se acoge a un formato simple basado en texto, casi exclusivamente. Este formato se diseñó para recibir información en pequeñas dosis, sin imágenes ni navegación, sólo texto.
- El usuario procesa rápidamente lo que le interesa y lo que no y, en caso positivo, sigue adelante visitando el Website. Google Adwords nos ha mostrado que valen más 1000 palabras que una imagen, que nos desconcentra y nos desvía la atención.
Y si miramos los inconvenientes, respecto al uso del e-mail, la utilización del RSS como herramienta de comunicación nos muestra algunas cosas (nada que no solucione el tiempo):
- Requiere un esfuerzo inicial suplementario por parte del usuario, que necesita instalar una aplicación que permita leer los contenidos, un lector RSS. A menudo, estás aplicaciones son pesadas, cuando no suficientemente testadas. Pero ya existen aplicaciones, gratuitas, ligeras y que funcionan a las mil maravillas. Y en el futuro inmediato, las nuevas versiones de nuestros clientes de correo ya integrarán lectores RSS de serie.
- No hay un conocimiento profundo del destinatario. Una lista de e-mails se considera buena en la medida en que esté actualizada y enriquecida con datos claves del destinatario. En el RSS Marketing, el conocimiento que podemos alcanzar del usuario es limitado. Ni siquiera conoceremos, con certeza, cuántos usuarios reciben nuestros contenidos y mucho menos sus nombres y apellidos.
- La medida de resultados es limitada. Si una de las claves del e-mail marketing es la medida de los esfuerzos, desde diferentes puntos de vista, la medida del éxito de nuestras campañas vía RSS se limita al binomio impresión-CTR, sin ir mucho más allá.
- Los elementos gráficos se reducen en la comunicación. Como vimos anteriormente, el formato RSS está concebido para enviar información en texto simple, por lo que nuestra creatividad debería enfocarse más hacia el léxico que hacía lo contemplativo.
Estos son sólo algunos puntos, bastante simples por otro lado, que describen el RSS Marketing como posible nuevo canal de comunicación comercial.
Pero la pregunta del millón no es si el RSS Marketing es la salida natural del e-mail marketing sino: “¿Esta salida lleva a alguna parte?”.
Hacia un nuevo modelo publicitario
Todavía no está claro si RSS Marketing es igual a modelo de negocio publicitario rentable. Ni siquiera si hay un modelo de negocio que se pueda sostener.
Ya han surgido algunas iniciativas que proponen crear redes de contenidos publicitarios distribuidos a los usuarios vía RSS, aunque aún no hay nada serio, fundamentalmente debido al escaso volumen de negocio que se vislumbra. Pocos usuarios generan poco interés por los principales anunciantes.
Si el canal tiene aceptación, y eso es seguro, en el futuro más inmediato veremos a los grandes del mercado publicitario interesarse por el medio y probar con modelos de negocio. Y a pesar de quien piensa que la publicidad contaminará el medio, creando un nuevo tipo de spam, el uso masivo de RSS traerá consigo un nuevo modelo publicitario como forma de financiar a los creadores de contenidos.
Y ese modelo publicitario, para tener éxito, debería respetar la esencia del canal. Un canal que fue creado para complementar y potenciar a otros canales de comunicación. Y entre estos canales resaltaría, nuevamente, a los blogs.
Como ya dije anteriormente, blogs y distribución de contenidos vía RSS están fuertemente ligados. Si no se entiende un blog sin sindicación, la conexión en el modelo publicitario también existe. Y ese modelo, desde mi opinión, camina hacia el patrocinio de contenidos, donde hay una fuerte integración entre el contenido del blog, la marca patrocinadora y los canales de distribución. Por poner un ejemplo: iTunes patrocinando un blog musical que envía una reseña por RSS cada día.
El desarrollo de redes publicitarias que distribuyan anuncios vía RSS es también una posibilidad. Sería lo más parecido a una red de listas de e-mail, aunque en este caso el no conocer el número de usuarios que componen el universo, juega en contra de manera decisiva.
De momento, me inclino por esperar y observar y, si es posible, colaborar por el desarrollo de este medio fascinante y por descubrir.
Por Ignacio Martínez Mayoral, director general de Brokerlist.net, compañía española de servicios de marketing directo. Mail: ignacio@brokerlist.net.
La salida natural del e-mail marketing es el RSS Marketing. Reconozco que en los últimos meses me he apasionado con el tema, que lo he estudiado y analizado y he visto sus ventajas e inconvenientes. Algo que no me pasaba desde hacía unos años, con el descubrimiento de la difusión de contenidos vía e-mail.
Poder estar informado puntual y cómodamente, sin tener que navegar por la web, recibiendo e-mails solicitados previamente, era (y es) algo que consumía mucho de mi tiempo. Recuerdo mi bandeja de entrada repleta de contenidos interesantes que devoraba instantes después de llegar a su destino. Ahora veo mi bandeja de entrada y sigue repleta. Pero de spam.
Y el problema para el anunciante, para el difusor de contenidos, no es el spam propiamente dicho. Son las aplicaciones que filtran los mensajes basura y que, habitualmente, meten a todos en el mismo saco. Lo digo por experiencia propia: revisando un día cualquiera, el filtro que detecta spam en mi bandeja considera que recibo alrededor de un 90 por ciento (!!!) de spam, apartando estos mensajes a la papelera. Si reviso manualmente estos mensajes, veo que un 20 por ciento corresponde a mensajes solicitados, normalmente newsletters, que han sido confundidos con correo basura.
Es un tema contra el que es difícil luchar, ya que requiere del usuario un esfuerzo por comprobar que nuestros mensajes están llegando correctamente y “enseñar” a su filtro a detectarnos e identificarnos como correo amigo.
Por eso digo que la salida natural del e-mail marketing, entendido como la difusión de contenidos comerciales por canales directos, es el RSS Marketing.
A través de la difusión de contenidos vía RSS (o XML, o RDF, o ATOM), a los anunciantes se les abre un medio que reúne todas las ventajas del e-mail marketing y evita muchos de sus inconvenientes.
Aunque es algo que hay que ver a largo plazo (es decir, a seis meses o un año vista), ya que el conocimiento de lo que es RSS y sus aplicaciones prácticas es aún muy reducido.
Valga el ejemplo de un estudio de Pew Internet acerca del fenómeno blog, que destaca que sólo un 5 por ciento de los internautas recibe habitualmente contenidos vía RSS.
Y es que el concepto RSS está definitivamente ligado al concepto blog. No se entiende un blog sin sindicación de contenidos. Aunque la sindicación de contenidos no está relacionada exclusivamente con un blog.
Un nuevo mundo de ventajas (e inconvenientes)
Sin duda, la mayor ventaja de enviar contenidos vía RSS es evitar todo lo relacionado con el spam. Pero, también hay otras ventajas:
- Son siempre contenidos solicitados por el usuario, que es quien maneja la situación y decide, en cualquier momento, cuando recibir el contenido o dejar de recibirlo (en un proceso más sencillo que el tradicional opt-out del e-mail).
- No se cuenta con datos del usuario. Lo que puede parecer una desventaja, se convierte en ventaja si lo miramos desde el punto de vista de evitarnos problemas con mantenimiento de bases de datos, políticas de privacidad...
- El formato ayuda a una mejor percepción de los contenidos. La recepción de contenidos vía RSS se acoge a un formato simple basado en texto, casi exclusivamente. Este formato se diseñó para recibir información en pequeñas dosis, sin imágenes ni navegación, sólo texto.
- El usuario procesa rápidamente lo que le interesa y lo que no y, en caso positivo, sigue adelante visitando el Website. Google Adwords nos ha mostrado que valen más 1000 palabras que una imagen, que nos desconcentra y nos desvía la atención.
Y si miramos los inconvenientes, respecto al uso del e-mail, la utilización del RSS como herramienta de comunicación nos muestra algunas cosas (nada que no solucione el tiempo):
- Requiere un esfuerzo inicial suplementario por parte del usuario, que necesita instalar una aplicación que permita leer los contenidos, un lector RSS. A menudo, estás aplicaciones son pesadas, cuando no suficientemente testadas. Pero ya existen aplicaciones, gratuitas, ligeras y que funcionan a las mil maravillas. Y en el futuro inmediato, las nuevas versiones de nuestros clientes de correo ya integrarán lectores RSS de serie.
- No hay un conocimiento profundo del destinatario. Una lista de e-mails se considera buena en la medida en que esté actualizada y enriquecida con datos claves del destinatario. En el RSS Marketing, el conocimiento que podemos alcanzar del usuario es limitado. Ni siquiera conoceremos, con certeza, cuántos usuarios reciben nuestros contenidos y mucho menos sus nombres y apellidos.
- La medida de resultados es limitada. Si una de las claves del e-mail marketing es la medida de los esfuerzos, desde diferentes puntos de vista, la medida del éxito de nuestras campañas vía RSS se limita al binomio impresión-CTR, sin ir mucho más allá.
- Los elementos gráficos se reducen en la comunicación. Como vimos anteriormente, el formato RSS está concebido para enviar información en texto simple, por lo que nuestra creatividad debería enfocarse más hacia el léxico que hacía lo contemplativo.
Estos son sólo algunos puntos, bastante simples por otro lado, que describen el RSS Marketing como posible nuevo canal de comunicación comercial.
Pero la pregunta del millón no es si el RSS Marketing es la salida natural del e-mail marketing sino: “¿Esta salida lleva a alguna parte?”.
Hacia un nuevo modelo publicitario
Todavía no está claro si RSS Marketing es igual a modelo de negocio publicitario rentable. Ni siquiera si hay un modelo de negocio que se pueda sostener.
Ya han surgido algunas iniciativas que proponen crear redes de contenidos publicitarios distribuidos a los usuarios vía RSS, aunque aún no hay nada serio, fundamentalmente debido al escaso volumen de negocio que se vislumbra. Pocos usuarios generan poco interés por los principales anunciantes.
Si el canal tiene aceptación, y eso es seguro, en el futuro más inmediato veremos a los grandes del mercado publicitario interesarse por el medio y probar con modelos de negocio. Y a pesar de quien piensa que la publicidad contaminará el medio, creando un nuevo tipo de spam, el uso masivo de RSS traerá consigo un nuevo modelo publicitario como forma de financiar a los creadores de contenidos.
Y ese modelo publicitario, para tener éxito, debería respetar la esencia del canal. Un canal que fue creado para complementar y potenciar a otros canales de comunicación. Y entre estos canales resaltaría, nuevamente, a los blogs.
Como ya dije anteriormente, blogs y distribución de contenidos vía RSS están fuertemente ligados. Si no se entiende un blog sin sindicación, la conexión en el modelo publicitario también existe. Y ese modelo, desde mi opinión, camina hacia el patrocinio de contenidos, donde hay una fuerte integración entre el contenido del blog, la marca patrocinadora y los canales de distribución. Por poner un ejemplo: iTunes patrocinando un blog musical que envía una reseña por RSS cada día.
El desarrollo de redes publicitarias que distribuyan anuncios vía RSS es también una posibilidad. Sería lo más parecido a una red de listas de e-mail, aunque en este caso el no conocer el número de usuarios que componen el universo, juega en contra de manera decisiva.
De momento, me inclino por esperar y observar y, si es posible, colaborar por el desarrollo de este medio fascinante y por descubrir.
Por Ignacio Martínez Mayoral, director general de Brokerlist.net, compañía española de servicios de marketing directo. Mail: ignacio@brokerlist.net.
El RSS Marketing
El RSS Marketing
La salida natural del e-mail marketing es el RSS Marketing. Reconozco que en los últimos meses me he apasionado con el tema, que lo he estudiado y analizado y he visto sus ventajas e inconvenientes. Algo que no me pasaba desde hacía unos años, con el descubrimiento de la difusión de contenidos vía e-mail.
Poder estar informado puntual y cómodamente, sin tener que navegar por la web, recibiendo e-mails solicitados previamente, era (y es) algo que consumía mucho de mi tiempo. Recuerdo mi bandeja de entrada repleta de contenidos interesantes que devoraba instantes después de llegar a su destino. Ahora veo mi bandeja de entrada y sigue repleta. Pero de spam.
Y el problema para el anunciante, para el difusor de contenidos, no es el spam propiamente dicho. Son las aplicaciones que filtran los mensajes basura y que, habitualmente, meten a todos en el mismo saco. Lo digo por experiencia propia: revisando un día cualquiera, el filtro que detecta spam en mi bandeja considera que recibo alrededor de un 90 por ciento (!!!) de spam, apartando estos mensajes a la papelera. Si reviso manualmente estos mensajes, veo que un 20 por ciento corresponde a mensajes solicitados, normalmente newsletters, que han sido confundidos con correo basura.
Es un tema contra el que es difícil luchar, ya que requiere del usuario un esfuerzo por comprobar que nuestros mensajes están llegando correctamente y “enseñar” a su filtro a detectarnos e identificarnos como correo amigo.
Por eso digo que la salida natural del e-mail marketing, entendido como la difusión de contenidos comerciales por canales directos, es el RSS Marketing.
A través de la difusión de contenidos vía RSS (o XML, o RDF, o ATOM), a los anunciantes se les abre un medio que reúne todas las ventajas del e-mail marketing y evita muchos de sus inconvenientes.
Aunque es algo que hay que ver a largo plazo (es decir, a seis meses o un año vista), ya que el conocimiento de lo que es RSS y sus aplicaciones prácticas es aún muy reducido.
Valga el ejemplo de un estudio de Pew Internet acerca del fenómeno blog, que destaca que sólo un 5 por ciento de los internautas recibe habitualmente contenidos vía RSS.
Y es que el concepto RSS está definitivamente ligado al concepto blog. No se entiende un blog sin sindicación de contenidos. Aunque la sindicación de contenidos no está relacionada exclusivamente con un blog.
Un nuevo mundo de ventajas (e inconvenientes)
Sin duda, la mayor ventaja de enviar contenidos vía RSS es evitar todo lo relacionado con el spam. Pero, también hay otras ventajas:
- Son siempre contenidos solicitados por el usuario, que es quien maneja la situación y decide, en cualquier momento, cuando recibir el contenido o dejar de recibirlo (en un proceso más sencillo que el tradicional opt-out del e-mail).
- No se cuenta con datos del usuario. Lo que puede parecer una desventaja, se convierte en ventaja si lo miramos desde el punto de vista de evitarnos problemas con mantenimiento de bases de datos, políticas de privacidad...
- El formato ayuda a una mejor percepción de los contenidos. La recepción de contenidos vía RSS se acoge a un formato simple basado en texto, casi exclusivamente. Este formato se diseñó para recibir información en pequeñas dosis, sin imágenes ni navegación, sólo texto.
- El usuario procesa rápidamente lo que le interesa y lo que no y, en caso positivo, sigue adelante visitando el Website. Google Adwords nos ha mostrado que valen más 1000 palabras que una imagen, que nos desconcentra y nos desvía la atención.
Y si miramos los inconvenientes, respecto al uso del e-mail, la utilización del RSS como herramienta de comunicación nos muestra algunas cosas (nada que no solucione el tiempo):
- Requiere un esfuerzo inicial suplementario por parte del usuario, que necesita instalar una aplicación que permita leer los contenidos, un lector RSS. A menudo, estás aplicaciones son pesadas, cuando no suficientemente testadas. Pero ya existen aplicaciones, gratuitas, ligeras y que funcionan a las mil maravillas. Y en el futuro inmediato, las nuevas versiones de nuestros clientes de correo ya integrarán lectores RSS de serie.
- No hay un conocimiento profundo del destinatario. Una lista de e-mails se considera buena en la medida en que esté actualizada y enriquecida con datos claves del destinatario. En el RSS Marketing, el conocimiento que podemos alcanzar del usuario es limitado. Ni siquiera conoceremos, con certeza, cuántos usuarios reciben nuestros contenidos y mucho menos sus nombres y apellidos.
- La medida de resultados es limitada. Si una de las claves del e-mail marketing es la medida de los esfuerzos, desde diferentes puntos de vista, la medida del éxito de nuestras campañas vía RSS se limita al binomio impresión-CTR, sin ir mucho más allá.
- Los elementos gráficos se reducen en la comunicación. Como vimos anteriormente, el formato RSS está concebido para enviar información en texto simple, por lo que nuestra creatividad debería enfocarse más hacia el léxico que hacía lo contemplativo.
Estos son sólo algunos puntos, bastante simples por otro lado, que describen el RSS Marketing como posible nuevo canal de comunicación comercial.
Pero la pregunta del millón no es si el RSS Marketing es la salida natural del e-mail marketing sino: “¿Esta salida lleva a alguna parte?”.
Hacia un nuevo modelo publicitario
Todavía no está claro si RSS Marketing es igual a modelo de negocio publicitario rentable. Ni siquiera si hay un modelo de negocio que se pueda sostener.
Ya han surgido algunas iniciativas que proponen crear redes de contenidos publicitarios distribuidos a los usuarios vía RSS, aunque aún no hay nada serio, fundamentalmente debido al escaso volumen de negocio que se vislumbra. Pocos usuarios generan poco interés por los principales anunciantes.
Si el canal tiene aceptación, y eso es seguro, en el futuro más inmediato veremos a los grandes del mercado publicitario interesarse por el medio y probar con modelos de negocio. Y a pesar de quien piensa que la publicidad contaminará el medio, creando un nuevo tipo de spam, el uso masivo de RSS traerá consigo un nuevo modelo publicitario como forma de financiar a los creadores de contenidos.
Y ese modelo publicitario, para tener éxito, debería respetar la esencia del canal. Un canal que fue creado para complementar y potenciar a otros canales de comunicación. Y entre estos canales resaltaría, nuevamente, a los blogs.
Como ya dije anteriormente, blogs y distribución de contenidos vía RSS están fuertemente ligados. Si no se entiende un blog sin sindicación, la conexión en el modelo publicitario también existe. Y ese modelo, desde mi opinión, camina hacia el patrocinio de contenidos, donde hay una fuerte integración entre el contenido del blog, la marca patrocinadora y los canales de distribución. Por poner un ejemplo: iTunes patrocinando un blog musical que envía una reseña por RSS cada día.
El desarrollo de redes publicitarias que distribuyan anuncios vía RSS es también una posibilidad. Sería lo más parecido a una red de listas de e-mail, aunque en este caso el no conocer el número de usuarios que componen el universo, juega en contra de manera decisiva.
De momento, me inclino por esperar y observar y, si es posible, colaborar por el desarrollo de este medio fascinante y por descubrir.
Por Ignacio Martínez Mayoral, director general de Brokerlist.net, compañía española de servicios de marketing directo. Mail: ignacio@brokerlist.net.
La salida natural del e-mail marketing es el RSS Marketing. Reconozco que en los últimos meses me he apasionado con el tema, que lo he estudiado y analizado y he visto sus ventajas e inconvenientes. Algo que no me pasaba desde hacía unos años, con el descubrimiento de la difusión de contenidos vía e-mail.
Poder estar informado puntual y cómodamente, sin tener que navegar por la web, recibiendo e-mails solicitados previamente, era (y es) algo que consumía mucho de mi tiempo. Recuerdo mi bandeja de entrada repleta de contenidos interesantes que devoraba instantes después de llegar a su destino. Ahora veo mi bandeja de entrada y sigue repleta. Pero de spam.
Y el problema para el anunciante, para el difusor de contenidos, no es el spam propiamente dicho. Son las aplicaciones que filtran los mensajes basura y que, habitualmente, meten a todos en el mismo saco. Lo digo por experiencia propia: revisando un día cualquiera, el filtro que detecta spam en mi bandeja considera que recibo alrededor de un 90 por ciento (!!!) de spam, apartando estos mensajes a la papelera. Si reviso manualmente estos mensajes, veo que un 20 por ciento corresponde a mensajes solicitados, normalmente newsletters, que han sido confundidos con correo basura.
Es un tema contra el que es difícil luchar, ya que requiere del usuario un esfuerzo por comprobar que nuestros mensajes están llegando correctamente y “enseñar” a su filtro a detectarnos e identificarnos como correo amigo.
Por eso digo que la salida natural del e-mail marketing, entendido como la difusión de contenidos comerciales por canales directos, es el RSS Marketing.
A través de la difusión de contenidos vía RSS (o XML, o RDF, o ATOM), a los anunciantes se les abre un medio que reúne todas las ventajas del e-mail marketing y evita muchos de sus inconvenientes.
Aunque es algo que hay que ver a largo plazo (es decir, a seis meses o un año vista), ya que el conocimiento de lo que es RSS y sus aplicaciones prácticas es aún muy reducido.
Valga el ejemplo de un estudio de Pew Internet acerca del fenómeno blog, que destaca que sólo un 5 por ciento de los internautas recibe habitualmente contenidos vía RSS.
Y es que el concepto RSS está definitivamente ligado al concepto blog. No se entiende un blog sin sindicación de contenidos. Aunque la sindicación de contenidos no está relacionada exclusivamente con un blog.
Un nuevo mundo de ventajas (e inconvenientes)
Sin duda, la mayor ventaja de enviar contenidos vía RSS es evitar todo lo relacionado con el spam. Pero, también hay otras ventajas:
- Son siempre contenidos solicitados por el usuario, que es quien maneja la situación y decide, en cualquier momento, cuando recibir el contenido o dejar de recibirlo (en un proceso más sencillo que el tradicional opt-out del e-mail).
- No se cuenta con datos del usuario. Lo que puede parecer una desventaja, se convierte en ventaja si lo miramos desde el punto de vista de evitarnos problemas con mantenimiento de bases de datos, políticas de privacidad...
- El formato ayuda a una mejor percepción de los contenidos. La recepción de contenidos vía RSS se acoge a un formato simple basado en texto, casi exclusivamente. Este formato se diseñó para recibir información en pequeñas dosis, sin imágenes ni navegación, sólo texto.
- El usuario procesa rápidamente lo que le interesa y lo que no y, en caso positivo, sigue adelante visitando el Website. Google Adwords nos ha mostrado que valen más 1000 palabras que una imagen, que nos desconcentra y nos desvía la atención.
Y si miramos los inconvenientes, respecto al uso del e-mail, la utilización del RSS como herramienta de comunicación nos muestra algunas cosas (nada que no solucione el tiempo):
- Requiere un esfuerzo inicial suplementario por parte del usuario, que necesita instalar una aplicación que permita leer los contenidos, un lector RSS. A menudo, estás aplicaciones son pesadas, cuando no suficientemente testadas. Pero ya existen aplicaciones, gratuitas, ligeras y que funcionan a las mil maravillas. Y en el futuro inmediato, las nuevas versiones de nuestros clientes de correo ya integrarán lectores RSS de serie.
- No hay un conocimiento profundo del destinatario. Una lista de e-mails se considera buena en la medida en que esté actualizada y enriquecida con datos claves del destinatario. En el RSS Marketing, el conocimiento que podemos alcanzar del usuario es limitado. Ni siquiera conoceremos, con certeza, cuántos usuarios reciben nuestros contenidos y mucho menos sus nombres y apellidos.
- La medida de resultados es limitada. Si una de las claves del e-mail marketing es la medida de los esfuerzos, desde diferentes puntos de vista, la medida del éxito de nuestras campañas vía RSS se limita al binomio impresión-CTR, sin ir mucho más allá.
- Los elementos gráficos se reducen en la comunicación. Como vimos anteriormente, el formato RSS está concebido para enviar información en texto simple, por lo que nuestra creatividad debería enfocarse más hacia el léxico que hacía lo contemplativo.
Estos son sólo algunos puntos, bastante simples por otro lado, que describen el RSS Marketing como posible nuevo canal de comunicación comercial.
Pero la pregunta del millón no es si el RSS Marketing es la salida natural del e-mail marketing sino: “¿Esta salida lleva a alguna parte?”.
Hacia un nuevo modelo publicitario
Todavía no está claro si RSS Marketing es igual a modelo de negocio publicitario rentable. Ni siquiera si hay un modelo de negocio que se pueda sostener.
Ya han surgido algunas iniciativas que proponen crear redes de contenidos publicitarios distribuidos a los usuarios vía RSS, aunque aún no hay nada serio, fundamentalmente debido al escaso volumen de negocio que se vislumbra. Pocos usuarios generan poco interés por los principales anunciantes.
Si el canal tiene aceptación, y eso es seguro, en el futuro más inmediato veremos a los grandes del mercado publicitario interesarse por el medio y probar con modelos de negocio. Y a pesar de quien piensa que la publicidad contaminará el medio, creando un nuevo tipo de spam, el uso masivo de RSS traerá consigo un nuevo modelo publicitario como forma de financiar a los creadores de contenidos.
Y ese modelo publicitario, para tener éxito, debería respetar la esencia del canal. Un canal que fue creado para complementar y potenciar a otros canales de comunicación. Y entre estos canales resaltaría, nuevamente, a los blogs.
Como ya dije anteriormente, blogs y distribución de contenidos vía RSS están fuertemente ligados. Si no se entiende un blog sin sindicación, la conexión en el modelo publicitario también existe. Y ese modelo, desde mi opinión, camina hacia el patrocinio de contenidos, donde hay una fuerte integración entre el contenido del blog, la marca patrocinadora y los canales de distribución. Por poner un ejemplo: iTunes patrocinando un blog musical que envía una reseña por RSS cada día.
El desarrollo de redes publicitarias que distribuyan anuncios vía RSS es también una posibilidad. Sería lo más parecido a una red de listas de e-mail, aunque en este caso el no conocer el número de usuarios que componen el universo, juega en contra de manera decisiva.
De momento, me inclino por esperar y observar y, si es posible, colaborar por el desarrollo de este medio fascinante y por descubrir.
Por Ignacio Martínez Mayoral, director general de Brokerlist.net, compañía española de servicios de marketing directo. Mail: ignacio@brokerlist.net.
La estrategia perfecta, a un click
Nadie discute el poder del on line. 13 millones de usuarios, solamente en la Argentina, es una cifra nada despreciable. Para maximizar su potencial, Néticos, una agencia de comunicación dedicada exclusivamente a Internet que fue invitada por la Cámara Argentina de Anunciantes a hacer una presentación, reveló las distintas herramientas que acercan la marca al consumidor y los trucos para aprovechar la estrategia interactiva hasta decir basta.
Según los expertos ya no es posible pensar cualquier tipo de campaña sin considerar en la estrategia una “pata” on line. Los motivos se sustentan con datos concretos, 13 millones de usuarios locales, un medio sencillo, que sigue creciendo y ampliando canales: Cybers, locutorios, instituciones educativas, trabajo.
El contexto económico colabora para incorporar internet en el hogar, está creciendo la Banda Ancha. Además, es un dispositivo de acceso diario y compite con la televisión y el teléfono como medio de comunicación. Según las estadísticas de Néticos, seis de cada diez internautas consultan sobre productos y servicios. Internet actúa como factor de decisión en el consumo, el 60 por ciento de los usuarios, 7.8 millones, compra en canales tradicionales luego de consultar en la web.
El director de la agencia especializada Carlos Córdoba asegura que Internet, como sistema de comunicación, concentra las ventajas de los medios de comunicación masivos de publicidad tradicional y las del marketing directo, lo cual lo posiciona con ventaja diferencial como herramienta de comunicación.
En suma, a través de internet se pueden llegar a segmentos más difíciles: Jóvenes, alto nivel socioeconómico, todo el país, una región, el mundo. Y como broche de oro, su crecimiento hasta ahora no conoce límites y proyecta ser cada vez mayor.
Sin embargo, según Marcelo Fedele, director de cuentas de Náticos, aún la participación en los presupuestos de marketing no parece significativa y llega apenas a un 5 por ciento. Esto muchas veces se debe a que, ante el desconocimiento, se destino sólo la porción “sobrante”.
Georgina Totaro, directora de planificación, asegura no obstante que en un 95 por ciento las campañas que combinan publicidad online y offline son más efectivas. Subraya, a su vez, que es un medio que favorece al anunciante ya que no sólo es masivo y efectivo, sino que además es medible y segmentable.
Fedele coincide con la planificadora aportando que los medios off line sólo permiten medir impacto estimado, mientras que en el caso de los on line permite dimensionar impacto exacto.
A esto se suma, si tenemos en cuenta las posibilidades que brinda la tecnología de acceder a información del usuario, la ventaja de poder segmentar y acertar los mensajes al referirlos específicamente a las audiencias que se quieran alcanzar.
Un claro ejemplo es la publicidad contextual, en la cual el contenido consultado por quien navega es utilizado como información para remitirle anuncios relevantes a lo que está relacionado con sus búsquedas. Esto potencia la efectividad de los mensajes, ya que se tratarán siempre de mensajes comerciales de su interés.
TODO VALE
Las acciones publicitarias posibles en el medio son branding, promociones y obtención de datos. Las combinaciones, múltiples e infinitas. Las principales plataformas para despegar con una estrategia on line son los portales, los diarios on line, networs, buscadores y el e-commerce.
Fedele explica: ”Si se elijen acciones en buscadores, éstas apuntan a optimizar y priorizar, mediante palabras clave, la exposición de los resultados que devuelva el motor de búsqueda.” De eso se trata el Search Engine Marketing (SEM) que engloba las técnicas SEO, con las técnicas de pago por Clic, inserción de anuncios en buscadores y redes sociales (como MySpace, YouTube, MusicStrand o Flickr).
“Las combinaciones son variadas: se puede apuntar a posicionar una marca mediante la producción de contenido como advertgames por ejemplo, juegos brandeados que aportan excelente recordación”, ejemplifica Córdoba.
Para implementar este nivel táctico los tipos de compra pueden ser varios. El Costo por Acción/Adquisición Campañas (CPA) se utiliza cuando el consumidor es convocado a participar por ejemplo de manera gratuita a un concurso por un premio. Para considerar cuando la campaña en cuestión puede generar un efecto viral interesante.
El tráfico costo por click (CPC) de landing page (página de aterrizaje) es uno de los métodos más utilizados. Sin embargo, se necesita probar cuáles son las palabras claves que funcionan mejor, cuáles son las que mejor describen el producto y además qué otros competidores están utilizando también esas palabras claves. Por otro lado, se necesita diseñar una atractiva y efectiva landing page para atrapar a los visitantes o exponer productos alternativos y atraerlos hacia otra landing page.
Otra variante es el Costo por 1000 impresiones de una creatividad o de un pop up (CPM). El valor del tráfico de un sitio web depende de su categoría, del país de dónde recibe visitas, de quién es su dueño, y de cuál es su dimensión. El valor de las tasas CPM oscila entre un dólar y hasta más de 100 dólares por CPM en sitios web extremadamente segmentados.
El precio que paga un anunciante para que un sitio o newsletter emita su anuncio mil veces ronda los 15 mil dólares por banner con garantía de 500 mil impresiones, es decir 30 dólares por CMP.
Se puede también comprar una banda horaria y brandear un sitio (Bordcast) con los colores o la estética de la marca, al mejor estilo Google. Todo vale en el marco de una estrategia con objetivos claros y cuidadosamente planificada.
La elección para seleccionar las mejores acciones de acuerdo a los objetivos son resumidas por el director de Néticos: “Para mayor cobertura, lo aconsejable es la Publicidad Tradicional (PT), el marketing viral los networks (sitios con nombre). Para alcanzar audiencia específica, el marketing de buscadores, la publicidad en sitios según el segmento buscado. Si se busca impacto, el brodcast es una buena opción, el advertgaming y el marketing viral. Si por el contrario se apunta a la innovación podemos sumar también a la TV on demand o second life, donde las personas compran con dólares reales cosas virtuales, lo cual muestra el potencial alcance de un medio como internet”.
Malen Lesser
Según los expertos ya no es posible pensar cualquier tipo de campaña sin considerar en la estrategia una “pata” on line. Los motivos se sustentan con datos concretos, 13 millones de usuarios locales, un medio sencillo, que sigue creciendo y ampliando canales: Cybers, locutorios, instituciones educativas, trabajo.
El contexto económico colabora para incorporar internet en el hogar, está creciendo la Banda Ancha. Además, es un dispositivo de acceso diario y compite con la televisión y el teléfono como medio de comunicación. Según las estadísticas de Néticos, seis de cada diez internautas consultan sobre productos y servicios. Internet actúa como factor de decisión en el consumo, el 60 por ciento de los usuarios, 7.8 millones, compra en canales tradicionales luego de consultar en la web.
El director de la agencia especializada Carlos Córdoba asegura que Internet, como sistema de comunicación, concentra las ventajas de los medios de comunicación masivos de publicidad tradicional y las del marketing directo, lo cual lo posiciona con ventaja diferencial como herramienta de comunicación.
En suma, a través de internet se pueden llegar a segmentos más difíciles: Jóvenes, alto nivel socioeconómico, todo el país, una región, el mundo. Y como broche de oro, su crecimiento hasta ahora no conoce límites y proyecta ser cada vez mayor.
Sin embargo, según Marcelo Fedele, director de cuentas de Náticos, aún la participación en los presupuestos de marketing no parece significativa y llega apenas a un 5 por ciento. Esto muchas veces se debe a que, ante el desconocimiento, se destino sólo la porción “sobrante”.
Georgina Totaro, directora de planificación, asegura no obstante que en un 95 por ciento las campañas que combinan publicidad online y offline son más efectivas. Subraya, a su vez, que es un medio que favorece al anunciante ya que no sólo es masivo y efectivo, sino que además es medible y segmentable.
Fedele coincide con la planificadora aportando que los medios off line sólo permiten medir impacto estimado, mientras que en el caso de los on line permite dimensionar impacto exacto.
A esto se suma, si tenemos en cuenta las posibilidades que brinda la tecnología de acceder a información del usuario, la ventaja de poder segmentar y acertar los mensajes al referirlos específicamente a las audiencias que se quieran alcanzar.
Un claro ejemplo es la publicidad contextual, en la cual el contenido consultado por quien navega es utilizado como información para remitirle anuncios relevantes a lo que está relacionado con sus búsquedas. Esto potencia la efectividad de los mensajes, ya que se tratarán siempre de mensajes comerciales de su interés.
TODO VALE
Las acciones publicitarias posibles en el medio son branding, promociones y obtención de datos. Las combinaciones, múltiples e infinitas. Las principales plataformas para despegar con una estrategia on line son los portales, los diarios on line, networs, buscadores y el e-commerce.
Fedele explica: ”Si se elijen acciones en buscadores, éstas apuntan a optimizar y priorizar, mediante palabras clave, la exposición de los resultados que devuelva el motor de búsqueda.” De eso se trata el Search Engine Marketing (SEM) que engloba las técnicas SEO, con las técnicas de pago por Clic, inserción de anuncios en buscadores y redes sociales (como MySpace, YouTube, MusicStrand o Flickr).
“Las combinaciones son variadas: se puede apuntar a posicionar una marca mediante la producción de contenido como advertgames por ejemplo, juegos brandeados que aportan excelente recordación”, ejemplifica Córdoba.
Para implementar este nivel táctico los tipos de compra pueden ser varios. El Costo por Acción/Adquisición Campañas (CPA) se utiliza cuando el consumidor es convocado a participar por ejemplo de manera gratuita a un concurso por un premio. Para considerar cuando la campaña en cuestión puede generar un efecto viral interesante.
El tráfico costo por click (CPC) de landing page (página de aterrizaje) es uno de los métodos más utilizados. Sin embargo, se necesita probar cuáles son las palabras claves que funcionan mejor, cuáles son las que mejor describen el producto y además qué otros competidores están utilizando también esas palabras claves. Por otro lado, se necesita diseñar una atractiva y efectiva landing page para atrapar a los visitantes o exponer productos alternativos y atraerlos hacia otra landing page.
Otra variante es el Costo por 1000 impresiones de una creatividad o de un pop up (CPM). El valor del tráfico de un sitio web depende de su categoría, del país de dónde recibe visitas, de quién es su dueño, y de cuál es su dimensión. El valor de las tasas CPM oscila entre un dólar y hasta más de 100 dólares por CPM en sitios web extremadamente segmentados.
El precio que paga un anunciante para que un sitio o newsletter emita su anuncio mil veces ronda los 15 mil dólares por banner con garantía de 500 mil impresiones, es decir 30 dólares por CMP.
Se puede también comprar una banda horaria y brandear un sitio (Bordcast) con los colores o la estética de la marca, al mejor estilo Google. Todo vale en el marco de una estrategia con objetivos claros y cuidadosamente planificada.
La elección para seleccionar las mejores acciones de acuerdo a los objetivos son resumidas por el director de Néticos: “Para mayor cobertura, lo aconsejable es la Publicidad Tradicional (PT), el marketing viral los networks (sitios con nombre). Para alcanzar audiencia específica, el marketing de buscadores, la publicidad en sitios según el segmento buscado. Si se busca impacto, el brodcast es una buena opción, el advertgaming y el marketing viral. Si por el contrario se apunta a la innovación podemos sumar también a la TV on demand o second life, donde las personas compran con dólares reales cosas virtuales, lo cual muestra el potencial alcance de un medio como internet”.
Malen Lesser
La estrategia perfecta, a un click
Nadie discute el poder del on line. 13 millones de usuarios, solamente en la Argentina, es una cifra nada despreciable. Para maximizar su potencial, Néticos, una agencia de comunicación dedicada exclusivamente a Internet que fue invitada por la Cámara Argentina de Anunciantes a hacer una presentación, reveló las distintas herramientas que acercan la marca al consumidor y los trucos para aprovechar la estrategia interactiva hasta decir basta.
Según los expertos ya no es posible pensar cualquier tipo de campaña sin considerar en la estrategia una “pata” on line. Los motivos se sustentan con datos concretos, 13 millones de usuarios locales, un medio sencillo, que sigue creciendo y ampliando canales: Cybers, locutorios, instituciones educativas, trabajo.
El contexto económico colabora para incorporar internet en el hogar, está creciendo la Banda Ancha. Además, es un dispositivo de acceso diario y compite con la televisión y el teléfono como medio de comunicación. Según las estadísticas de Néticos, seis de cada diez internautas consultan sobre productos y servicios. Internet actúa como factor de decisión en el consumo, el 60 por ciento de los usuarios, 7.8 millones, compra en canales tradicionales luego de consultar en la web.
El director de la agencia especializada Carlos Córdoba asegura que Internet, como sistema de comunicación, concentra las ventajas de los medios de comunicación masivos de publicidad tradicional y las del marketing directo, lo cual lo posiciona con ventaja diferencial como herramienta de comunicación.
En suma, a través de internet se pueden llegar a segmentos más difíciles: Jóvenes, alto nivel socioeconómico, todo el país, una región, el mundo. Y como broche de oro, su crecimiento hasta ahora no conoce límites y proyecta ser cada vez mayor.
Sin embargo, según Marcelo Fedele, director de cuentas de Náticos, aún la participación en los presupuestos de marketing no parece significativa y llega apenas a un 5 por ciento. Esto muchas veces se debe a que, ante el desconocimiento, se destino sólo la porción “sobrante”.
Georgina Totaro, directora de planificación, asegura no obstante que en un 95 por ciento las campañas que combinan publicidad online y offline son más efectivas. Subraya, a su vez, que es un medio que favorece al anunciante ya que no sólo es masivo y efectivo, sino que además es medible y segmentable.
Fedele coincide con la planificadora aportando que los medios off line sólo permiten medir impacto estimado, mientras que en el caso de los on line permite dimensionar impacto exacto.
A esto se suma, si tenemos en cuenta las posibilidades que brinda la tecnología de acceder a información del usuario, la ventaja de poder segmentar y acertar los mensajes al referirlos específicamente a las audiencias que se quieran alcanzar.
Un claro ejemplo es la publicidad contextual, en la cual el contenido consultado por quien navega es utilizado como información para remitirle anuncios relevantes a lo que está relacionado con sus búsquedas. Esto potencia la efectividad de los mensajes, ya que se tratarán siempre de mensajes comerciales de su interés.
TODO VALE
Las acciones publicitarias posibles en el medio son branding, promociones y obtención de datos. Las combinaciones, múltiples e infinitas. Las principales plataformas para despegar con una estrategia on line son los portales, los diarios on line, networs, buscadores y el e-commerce.
Fedele explica: ”Si se elijen acciones en buscadores, éstas apuntan a optimizar y priorizar, mediante palabras clave, la exposición de los resultados que devuelva el motor de búsqueda.” De eso se trata el Search Engine Marketing (SEM) que engloba las técnicas SEO, con las técnicas de pago por Clic, inserción de anuncios en buscadores y redes sociales (como MySpace, YouTube, MusicStrand o Flickr).
“Las combinaciones son variadas: se puede apuntar a posicionar una marca mediante la producción de contenido como advertgames por ejemplo, juegos brandeados que aportan excelente recordación”, ejemplifica Córdoba.
Para implementar este nivel táctico los tipos de compra pueden ser varios. El Costo por Acción/Adquisición Campañas (CPA) se utiliza cuando el consumidor es convocado a participar por ejemplo de manera gratuita a un concurso por un premio. Para considerar cuando la campaña en cuestión puede generar un efecto viral interesante.
El tráfico costo por click (CPC) de landing page (página de aterrizaje) es uno de los métodos más utilizados. Sin embargo, se necesita probar cuáles son las palabras claves que funcionan mejor, cuáles son las que mejor describen el producto y además qué otros competidores están utilizando también esas palabras claves. Por otro lado, se necesita diseñar una atractiva y efectiva landing page para atrapar a los visitantes o exponer productos alternativos y atraerlos hacia otra landing page.
Otra variante es el Costo por 1000 impresiones de una creatividad o de un pop up (CPM). El valor del tráfico de un sitio web depende de su categoría, del país de dónde recibe visitas, de quién es su dueño, y de cuál es su dimensión. El valor de las tasas CPM oscila entre un dólar y hasta más de 100 dólares por CPM en sitios web extremadamente segmentados.
El precio que paga un anunciante para que un sitio o newsletter emita su anuncio mil veces ronda los 15 mil dólares por banner con garantía de 500 mil impresiones, es decir 30 dólares por CMP.
Se puede también comprar una banda horaria y brandear un sitio (Bordcast) con los colores o la estética de la marca, al mejor estilo Google. Todo vale en el marco de una estrategia con objetivos claros y cuidadosamente planificada.
La elección para seleccionar las mejores acciones de acuerdo a los objetivos son resumidas por el director de Néticos: “Para mayor cobertura, lo aconsejable es la Publicidad Tradicional (PT), el marketing viral los networks (sitios con nombre). Para alcanzar audiencia específica, el marketing de buscadores, la publicidad en sitios según el segmento buscado. Si se busca impacto, el brodcast es una buena opción, el advertgaming y el marketing viral. Si por el contrario se apunta a la innovación podemos sumar también a la TV on demand o second life, donde las personas compran con dólares reales cosas virtuales, lo cual muestra el potencial alcance de un medio como internet”.
Malen Lesser
Según los expertos ya no es posible pensar cualquier tipo de campaña sin considerar en la estrategia una “pata” on line. Los motivos se sustentan con datos concretos, 13 millones de usuarios locales, un medio sencillo, que sigue creciendo y ampliando canales: Cybers, locutorios, instituciones educativas, trabajo.
El contexto económico colabora para incorporar internet en el hogar, está creciendo la Banda Ancha. Además, es un dispositivo de acceso diario y compite con la televisión y el teléfono como medio de comunicación. Según las estadísticas de Néticos, seis de cada diez internautas consultan sobre productos y servicios. Internet actúa como factor de decisión en el consumo, el 60 por ciento de los usuarios, 7.8 millones, compra en canales tradicionales luego de consultar en la web.
El director de la agencia especializada Carlos Córdoba asegura que Internet, como sistema de comunicación, concentra las ventajas de los medios de comunicación masivos de publicidad tradicional y las del marketing directo, lo cual lo posiciona con ventaja diferencial como herramienta de comunicación.
En suma, a través de internet se pueden llegar a segmentos más difíciles: Jóvenes, alto nivel socioeconómico, todo el país, una región, el mundo. Y como broche de oro, su crecimiento hasta ahora no conoce límites y proyecta ser cada vez mayor.
Sin embargo, según Marcelo Fedele, director de cuentas de Náticos, aún la participación en los presupuestos de marketing no parece significativa y llega apenas a un 5 por ciento. Esto muchas veces se debe a que, ante el desconocimiento, se destino sólo la porción “sobrante”.
Georgina Totaro, directora de planificación, asegura no obstante que en un 95 por ciento las campañas que combinan publicidad online y offline son más efectivas. Subraya, a su vez, que es un medio que favorece al anunciante ya que no sólo es masivo y efectivo, sino que además es medible y segmentable.
Fedele coincide con la planificadora aportando que los medios off line sólo permiten medir impacto estimado, mientras que en el caso de los on line permite dimensionar impacto exacto.
A esto se suma, si tenemos en cuenta las posibilidades que brinda la tecnología de acceder a información del usuario, la ventaja de poder segmentar y acertar los mensajes al referirlos específicamente a las audiencias que se quieran alcanzar.
Un claro ejemplo es la publicidad contextual, en la cual el contenido consultado por quien navega es utilizado como información para remitirle anuncios relevantes a lo que está relacionado con sus búsquedas. Esto potencia la efectividad de los mensajes, ya que se tratarán siempre de mensajes comerciales de su interés.
TODO VALE
Las acciones publicitarias posibles en el medio son branding, promociones y obtención de datos. Las combinaciones, múltiples e infinitas. Las principales plataformas para despegar con una estrategia on line son los portales, los diarios on line, networs, buscadores y el e-commerce.
Fedele explica: ”Si se elijen acciones en buscadores, éstas apuntan a optimizar y priorizar, mediante palabras clave, la exposición de los resultados que devuelva el motor de búsqueda.” De eso se trata el Search Engine Marketing (SEM) que engloba las técnicas SEO, con las técnicas de pago por Clic, inserción de anuncios en buscadores y redes sociales (como MySpace, YouTube, MusicStrand o Flickr).
“Las combinaciones son variadas: se puede apuntar a posicionar una marca mediante la producción de contenido como advertgames por ejemplo, juegos brandeados que aportan excelente recordación”, ejemplifica Córdoba.
Para implementar este nivel táctico los tipos de compra pueden ser varios. El Costo por Acción/Adquisición Campañas (CPA) se utiliza cuando el consumidor es convocado a participar por ejemplo de manera gratuita a un concurso por un premio. Para considerar cuando la campaña en cuestión puede generar un efecto viral interesante.
El tráfico costo por click (CPC) de landing page (página de aterrizaje) es uno de los métodos más utilizados. Sin embargo, se necesita probar cuáles son las palabras claves que funcionan mejor, cuáles son las que mejor describen el producto y además qué otros competidores están utilizando también esas palabras claves. Por otro lado, se necesita diseñar una atractiva y efectiva landing page para atrapar a los visitantes o exponer productos alternativos y atraerlos hacia otra landing page.
Otra variante es el Costo por 1000 impresiones de una creatividad o de un pop up (CPM). El valor del tráfico de un sitio web depende de su categoría, del país de dónde recibe visitas, de quién es su dueño, y de cuál es su dimensión. El valor de las tasas CPM oscila entre un dólar y hasta más de 100 dólares por CPM en sitios web extremadamente segmentados.
El precio que paga un anunciante para que un sitio o newsletter emita su anuncio mil veces ronda los 15 mil dólares por banner con garantía de 500 mil impresiones, es decir 30 dólares por CMP.
Se puede también comprar una banda horaria y brandear un sitio (Bordcast) con los colores o la estética de la marca, al mejor estilo Google. Todo vale en el marco de una estrategia con objetivos claros y cuidadosamente planificada.
La elección para seleccionar las mejores acciones de acuerdo a los objetivos son resumidas por el director de Néticos: “Para mayor cobertura, lo aconsejable es la Publicidad Tradicional (PT), el marketing viral los networks (sitios con nombre). Para alcanzar audiencia específica, el marketing de buscadores, la publicidad en sitios según el segmento buscado. Si se busca impacto, el brodcast es una buena opción, el advertgaming y el marketing viral. Si por el contrario se apunta a la innovación podemos sumar también a la TV on demand o second life, donde las personas compran con dólares reales cosas virtuales, lo cual muestra el potencial alcance de un medio como internet”.
Malen Lesser
Las marcas en las redes sociales Youtube, Facebook, myspace, MSN, blogger, Xing...
El ecosistema de las ciberredes evoluciona velozmente, nutrido por los nativos digitales, quienes se encuentran cada vez más involucrados y activos en estas. Son exigentes, inquietos, y participan en más de una red social digital. Ante este panorama, las organizaciones de productos y servicios exploran distintos caminos para aprovechar estas plataformas, las cuales constituyen espacios con gran potencial para las marcas. El desafío consiste, entonces, en saber cómo seducir al usuario, sorprenderlo y vincularlo a la marca, pero sin invadirlo con publicidad y acciones de marketing predecibles. Dos expertos en el tema, Damián Sztarkman, Business y Marketing Manager de E-volution y Guibert Englebienne, socio fundador de Globant, nos brindan las claves para decodificar este hábitat digital y realizan un balance y proyecciones sobre el fenómeno.
En la Argentina existen unos 241 mil internautas que declaran ser creadores de un espacio propio en una red social digital, según el estudio de TGI Argentina que se desprende de una investigación realizada por Ignis. Más de la mitad de los usuarios son hombres, en un 59.5 por ciento, mientras que un 40.5 por ciento son mujeres. El 80 por ciento se focaliza en las edades entre 12 y 35 años, y un 70 por ciento de éstos pertenecen a un nivel socioeconómico BC. Los usuarios más involucrados en las ciberredes son estudiantes, con un 48 por ciento, mientras que el 45 por ciento, trabaja.
Boom de las redes digitales
Como condición sine qua non, para hablar de comunidad digital deben estar presentes una serie de elementos. Damián Sztarkman, Business y Marketing Manager de E-volution, agencia especializada en marketing digital, explicó para Infobrand el concepto. “Las comunidades virtuales tienen distintas instancias de evolución. Debe haber una audiencia, que la comunidad se agrupe y tiene que existir un tema de interés, general o específico. Para ejemplificar, E – volution maneja dos de las comunidades de especialistas más grandes de la región; son dos comunidades de Microsoft, una comunidad de desarrolladores y otra de “IT desition makers”, comunidad que agrupa a más de 80 mil decisores de tecnología de empresas medianas y grandes de Latinoamérica. Ellos están registrados y permanentemente les brindamos información, que los ayuda a tomar decisiones en su día a día. Los invitamos a hacer cursos gratuitos de capacitación de nuevas tecnologías, basados en Internet como también charlas técnicas en las oficinas de Microsoft en diferentes países. Tienen foros y diferentes espacios donde pueden interactuar. Claramente al tener una audiencia, un tema específico de interés y contenido que los agrupa, estos usuarios visitan esta comunidad con frecuencia. Entonces, existe la posibilidad de intercambiar información y conocerse con lo que llamamos “Peer to Peer”, ya que por un lado está la organización, Microsoft ofreciéndole contenido a la comunidad, pero además hay iniciativas de los mismos miembros de la comunidad que se comunican entre si”.
Un antes y un después de la web 2.0
La web 2.0 es la base sobre la que se desarrollaron estas ciberredes, así como también se asocian a los softwares sociales. Existe la creencia que estos softwares tomaron como referencia a la “Teoría de los seis grados de separación”, desarrollada en 1929, en la que se postula que cualquier persona en el mundo puede estar conectada a cualquier otro individuo, de algún punto del planeta, a través de una cadena de conocidos que cuenta con cinco intermediarios. Guibert Englebienne, socio fundador de Globant, empresa argentina especializada en offshore IT outsourcing sostuvo: “En los últimos años hemos visto que en la Internet comienzan a florecer los servicios de redes sociales, lo que se hace, es reflejar esa red social que existe en la comunidad, llevarla y mapearla a un sistema, darle un soporte informático sobre el cual podamos empezar a utilizar otro tipo servicios, como por ejemplo, colaborar o compartir información entre personas que tienen este tipo de vínculos. Son sitios que tienen el crecimiento exponencial y están cambiando la forma en la cual la gente hace uso de Internet. En la web 1.0, la gente era consumidora de información, accedía a la búsqueda, a un diario, por ejemplo, y consumía información. En la web 2.0, que es la web social, la gente pasa a asumir un rol de creador de contenidos y eso lo vemos en los blogs, e incluso sitios donde hago anotaciones o comparto mis bookmarks con otros.”
Confianza, la clave del éxito
Las redes sociales digitales suelen reflejar una relación de confianza entre sus miembros, lo que se convierte en el elemento clave para poder implementar técnicas de marketing virales. De acuerdo a Englebienne, lo importante es crecer es en red, donde todos los días hay alguien que invita a otro formar parte de alguna red nueva. Las personas utilizan la red social para estar en contacto permanente con sus amigos. Dejan saber cuál es su estado de ánimo, qué está haciendo hoy, comparte el contenido realizado en vivo y en directo. Es una nueva forma para que las personas estén conectadas, lo que convierte a la red en un punto de encuentro. Asimismo, la gran cantidad de aplicaciones que se van desarrollando día a día, dan lugar a muchas oportunidades para hacer aplicaciones de entretenimiento como también gran potencial para hacer negocios. “Es un hecho que las personas confían tres veces más en un amigo que en cualquier tipo de publicidad y también en otros aspectos que tienen que ver con la teoría de los seis grados de separación. Es un ambiente muy bueno para hacer distintos tipos de aplicaciones, para que se conviertan en epidemia, y que la gente realmente pueda ver un crecimiento explosivo. En estas redes uno puede ver varias cosas pero claramente se ve un cambio en el uso de Internet.”, señala el socio fundador de Globant.
La Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina semanas atrás desarrolló una charla sobre comunidades digitales, cuyos oradores Pedro Panigazzi, DGC de Publiquest, Lucas Mentasti, de Havas Digital, y Silvia Tenazinha, de Proximitas, coinciden con las afirmaciones de Guibert Englebienne. Sostuvieron que en la web 2.0 se hace hincapié en la interacción y ahora los consumidores confían plenamente en la opinión de conocidos o amigos más que en lo que una marca le transmite.
Plataforma de marcas
¿Pueden este tipo de comunidades virtuales ser una plataforma para que las marcas lleguen al consumidor? Sztarkman, indica que “si yo tengo un espacio como Facebook donde miles de adolescentes se convocan día a día para ver contenidos, comunicarse entre ellos, para contar novedades, claramente empiezo a tener una plataforma. Por un lado está la audiencia y el medio, pero ¿para qué tipo de organizaciones tiene sentido trabajar a nivel comunicación publicitaria y de marketing en ese medio? Creo que ahí está el mayor desafío y unos de los grandes debates que está habiendo sobre estas plataformas a nivel mundial hoy. Las marcas que apuntan a jóvenes tienen una oportunidad y un potencial allí, porque los jóvenes hoy están en esas plataformas”.
Si bien hay diferentes formas de sumarse a estas plataformas, las tradicionales ofrecen espacios publicitarios, formatos ya conocidos por las empresas, como banners y publicidad en display. La pregunta es de qué otra manera se puede llegar con anuncios mucho más relevantes hacia esta audiencia. Sztarkman, ejemplificó mediante un caso: “Hemos visto casos de compañías, en Estados Unidos, que al lanzar un nuevo sabor de golosinas, generaron golosinas virtuales para que la gente se regalara dentro espacios como Facebook o Myspace, generando awareness de un nuevo sabor. ¿Y qué ganó la marca por esto? Por un lado, ganó awareness, ya que si la gente intercambia esta golosina virtual, cada vez más personas se van a enterar de que salió un nuevo sabor. Entonces, depende mucho de los objetivos que nos pongamos como campaña de marketing y cómo los vamos a medir. Si estoy midiendo awareness, esa puede ser una buena campaña que para alcanzar un nivel de awareness, pero se está debatiendo sobre cuáles son las posibilidades reales del network. Como bottomline, yo hoy creo que si la audiencia está visitando con frecuencia las redes sociales, entre tres y cinco veces por semana y por lo menos 30 minutos a dos horas promedio, evidentemente tenemos una plataforma con audiencia suficiente para hacer campañas. Es un gran potencia, y hoy compañías como las nuestras están trabajando con anunciantes de primera línea explorando y haciendo algunas primeras pruebas de cómo poder hacer campañas de marketing con esta audiencia y que resulten relevantes para ellos”.
Un juego de seducción
Para Sztarkman, las plataformas de redes sociales son más productivas para generar un marketing de relación que un marketing de interrupción. Considera que el marketing de interrupción, que tiene muchos formatos, quizá interrumpe la navegación y sorprende a la vez. “Esto no está siendo usado en las redes sociales porque están haciendo muy buen cuidado de la audiencia, por lo cual las redes sociales son muy buenos espacios para hacer de marketing de relación. Hay diferentes estrategias que se están abriendo que son todavía muy exploratorias, creo que hoy no estamos viendo ni un décimo de lo que vamos a ver dentro de dos años dentro de esta plataforma. Englebienne, coincide con esta afirmación: “Lo que se aprovecha es intentar vincular a la persona con una marca, a través de una aplicación que esté relacionada con el negocio de esa marca, que se haga uso de estos aspectos sociales”.
Asimismo, el socio fundador de Globant afirma que es un ambiente muy novedoso para poder llevar a cabo actividades de marketing. La clave consiste en comprender qué es lo que buscan los usuarios dentro de la red para poder vincularse con ellos de una forma adecuada. “La gente en una red social no va a instalar una aplicación que lo único que haga es mostrar una publicidad. Uno tiene que seducir al usuario para que instale la aplicación y luego, si es una aplicación que realmente es buena nos va a dar como retorno una adopción enorme y exponencial de millones de usuarios”, indica Englebienne. A su vez, afirma que para hacer que la gente lo utilice, se deben explorar varios aspectos. En primer lugar, la naturaleza de las personas. Cuál es la razón por la que las personas están hoy conectadas a la red, qué es lo que buscan. “Principalmente la generación “Y” que son los jóvenes que más hacen uso hoy de este tipo de plataformas, puesto que ven en las redes un punto de reconexión con sus amigos, un lugar donde entretenerse y donde obtener un capital social, un determinado reconocimiento”, añade Englebienne.
El valor de la información
Lo primero que suelen hacer los usuarios al ingresar a una comunidad virtual es registrar su información personal. Para una organización, esto se convierte en una gran posibilidad para identificarlos y agruparlos. Asimismo, con estos datos se pueden desarrollar distintos tipos de iniciativas que ayudan a llevar información de valor y altamente segmentada a esos miembros de la comunidad. “Cuando el valor es recíproco, tanto la compañía obtiene valor por lo que genera, como los miembros de la comunidad obtienen valor por la información que reciben. Esa es una comunidad con alto potencial. El mundo de los negocios se está orientando hacia este tipo de comunidades, así como también las que facilitan la comunicación y el intercambio de información Peer to Peer”, expresa Sztarkman.
El futuro de las redes y las redes del futuro
Englebienne, declara que el uso de redes sociales, es el tercer uso de Internet, detrás del email y la búsqueda. En algunos mercados, como en el Reino Unido, el 54 por ciento de los usuarios utilizan redes sociales. Se estima que para 2011, el 80 por ciento de los jóvenes van a estar usando redes sociales.
Por su parte, Sztarkman, señala que el ecosistema digital es cada vez más amplio. “Esto ya no se limita a cómo usar solamente mi sitio, que es algo que también está en franco crecimiento y que las marcas están empezando a usar cada vez más. Cómo usar mis propios activos digitales, mi activo digital, es por ejemplo, mi sitio. Por otro lado, la audiencia en Internet es muy móvil, yo no los encuentro siempre en el mismo lugar, la audiencia va cambiando, participa de una red social pero por lo general, no participan de una sola, participan de tres. Por ende, puedo hacer acciones en diferentes redes sociales, lo que ayuda a completar una experiencia de diferentes touchpoints con esa audiencia que termina dando un resultado final mucho más poderoso y con más impacto. Asimismo, cada vez tenemos más alternativas publicitarias para trabajar de cara a la audiencia, ya que estamos mejorando a nivel de interrelacionamiento y no necesariamente recurriendo a actividades de interrupción.”
Los expertos afirman que se encuentran ante un nuevo medio, que está creciendo a pasos agigantados y que aun no han explotado ni la mitad de éste en términos de comunicación publicitaria. Los usuarios se convierten en artistas ya que “moldean” al medio, lo personalizan, y definen qué desean hacer con este. Diferentes perfiles del management en las organizaciones tienen como misión decodificar su dinámica, para entender cómo trabajar en el medio y llegar a las audiencias que se caracterizan por ser móviles y por adoptar las nuevas tendencias antes que las organizaciones.
Angela Márquez
En la Argentina existen unos 241 mil internautas que declaran ser creadores de un espacio propio en una red social digital, según el estudio de TGI Argentina que se desprende de una investigación realizada por Ignis. Más de la mitad de los usuarios son hombres, en un 59.5 por ciento, mientras que un 40.5 por ciento son mujeres. El 80 por ciento se focaliza en las edades entre 12 y 35 años, y un 70 por ciento de éstos pertenecen a un nivel socioeconómico BC. Los usuarios más involucrados en las ciberredes son estudiantes, con un 48 por ciento, mientras que el 45 por ciento, trabaja.
Boom de las redes digitales
Como condición sine qua non, para hablar de comunidad digital deben estar presentes una serie de elementos. Damián Sztarkman, Business y Marketing Manager de E-volution, agencia especializada en marketing digital, explicó para Infobrand el concepto. “Las comunidades virtuales tienen distintas instancias de evolución. Debe haber una audiencia, que la comunidad se agrupe y tiene que existir un tema de interés, general o específico. Para ejemplificar, E – volution maneja dos de las comunidades de especialistas más grandes de la región; son dos comunidades de Microsoft, una comunidad de desarrolladores y otra de “IT desition makers”, comunidad que agrupa a más de 80 mil decisores de tecnología de empresas medianas y grandes de Latinoamérica. Ellos están registrados y permanentemente les brindamos información, que los ayuda a tomar decisiones en su día a día. Los invitamos a hacer cursos gratuitos de capacitación de nuevas tecnologías, basados en Internet como también charlas técnicas en las oficinas de Microsoft en diferentes países. Tienen foros y diferentes espacios donde pueden interactuar. Claramente al tener una audiencia, un tema específico de interés y contenido que los agrupa, estos usuarios visitan esta comunidad con frecuencia. Entonces, existe la posibilidad de intercambiar información y conocerse con lo que llamamos “Peer to Peer”, ya que por un lado está la organización, Microsoft ofreciéndole contenido a la comunidad, pero además hay iniciativas de los mismos miembros de la comunidad que se comunican entre si”.
Un antes y un después de la web 2.0
La web 2.0 es la base sobre la que se desarrollaron estas ciberredes, así como también se asocian a los softwares sociales. Existe la creencia que estos softwares tomaron como referencia a la “Teoría de los seis grados de separación”, desarrollada en 1929, en la que se postula que cualquier persona en el mundo puede estar conectada a cualquier otro individuo, de algún punto del planeta, a través de una cadena de conocidos que cuenta con cinco intermediarios. Guibert Englebienne, socio fundador de Globant, empresa argentina especializada en offshore IT outsourcing sostuvo: “En los últimos años hemos visto que en la Internet comienzan a florecer los servicios de redes sociales, lo que se hace, es reflejar esa red social que existe en la comunidad, llevarla y mapearla a un sistema, darle un soporte informático sobre el cual podamos empezar a utilizar otro tipo servicios, como por ejemplo, colaborar o compartir información entre personas que tienen este tipo de vínculos. Son sitios que tienen el crecimiento exponencial y están cambiando la forma en la cual la gente hace uso de Internet. En la web 1.0, la gente era consumidora de información, accedía a la búsqueda, a un diario, por ejemplo, y consumía información. En la web 2.0, que es la web social, la gente pasa a asumir un rol de creador de contenidos y eso lo vemos en los blogs, e incluso sitios donde hago anotaciones o comparto mis bookmarks con otros.”
Confianza, la clave del éxito
Las redes sociales digitales suelen reflejar una relación de confianza entre sus miembros, lo que se convierte en el elemento clave para poder implementar técnicas de marketing virales. De acuerdo a Englebienne, lo importante es crecer es en red, donde todos los días hay alguien que invita a otro formar parte de alguna red nueva. Las personas utilizan la red social para estar en contacto permanente con sus amigos. Dejan saber cuál es su estado de ánimo, qué está haciendo hoy, comparte el contenido realizado en vivo y en directo. Es una nueva forma para que las personas estén conectadas, lo que convierte a la red en un punto de encuentro. Asimismo, la gran cantidad de aplicaciones que se van desarrollando día a día, dan lugar a muchas oportunidades para hacer aplicaciones de entretenimiento como también gran potencial para hacer negocios. “Es un hecho que las personas confían tres veces más en un amigo que en cualquier tipo de publicidad y también en otros aspectos que tienen que ver con la teoría de los seis grados de separación. Es un ambiente muy bueno para hacer distintos tipos de aplicaciones, para que se conviertan en epidemia, y que la gente realmente pueda ver un crecimiento explosivo. En estas redes uno puede ver varias cosas pero claramente se ve un cambio en el uso de Internet.”, señala el socio fundador de Globant.
La Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina semanas atrás desarrolló una charla sobre comunidades digitales, cuyos oradores Pedro Panigazzi, DGC de Publiquest, Lucas Mentasti, de Havas Digital, y Silvia Tenazinha, de Proximitas, coinciden con las afirmaciones de Guibert Englebienne. Sostuvieron que en la web 2.0 se hace hincapié en la interacción y ahora los consumidores confían plenamente en la opinión de conocidos o amigos más que en lo que una marca le transmite.
Plataforma de marcas
¿Pueden este tipo de comunidades virtuales ser una plataforma para que las marcas lleguen al consumidor? Sztarkman, indica que “si yo tengo un espacio como Facebook donde miles de adolescentes se convocan día a día para ver contenidos, comunicarse entre ellos, para contar novedades, claramente empiezo a tener una plataforma. Por un lado está la audiencia y el medio, pero ¿para qué tipo de organizaciones tiene sentido trabajar a nivel comunicación publicitaria y de marketing en ese medio? Creo que ahí está el mayor desafío y unos de los grandes debates que está habiendo sobre estas plataformas a nivel mundial hoy. Las marcas que apuntan a jóvenes tienen una oportunidad y un potencial allí, porque los jóvenes hoy están en esas plataformas”.
Si bien hay diferentes formas de sumarse a estas plataformas, las tradicionales ofrecen espacios publicitarios, formatos ya conocidos por las empresas, como banners y publicidad en display. La pregunta es de qué otra manera se puede llegar con anuncios mucho más relevantes hacia esta audiencia. Sztarkman, ejemplificó mediante un caso: “Hemos visto casos de compañías, en Estados Unidos, que al lanzar un nuevo sabor de golosinas, generaron golosinas virtuales para que la gente se regalara dentro espacios como Facebook o Myspace, generando awareness de un nuevo sabor. ¿Y qué ganó la marca por esto? Por un lado, ganó awareness, ya que si la gente intercambia esta golosina virtual, cada vez más personas se van a enterar de que salió un nuevo sabor. Entonces, depende mucho de los objetivos que nos pongamos como campaña de marketing y cómo los vamos a medir. Si estoy midiendo awareness, esa puede ser una buena campaña que para alcanzar un nivel de awareness, pero se está debatiendo sobre cuáles son las posibilidades reales del network. Como bottomline, yo hoy creo que si la audiencia está visitando con frecuencia las redes sociales, entre tres y cinco veces por semana y por lo menos 30 minutos a dos horas promedio, evidentemente tenemos una plataforma con audiencia suficiente para hacer campañas. Es un gran potencia, y hoy compañías como las nuestras están trabajando con anunciantes de primera línea explorando y haciendo algunas primeras pruebas de cómo poder hacer campañas de marketing con esta audiencia y que resulten relevantes para ellos”.
Un juego de seducción
Para Sztarkman, las plataformas de redes sociales son más productivas para generar un marketing de relación que un marketing de interrupción. Considera que el marketing de interrupción, que tiene muchos formatos, quizá interrumpe la navegación y sorprende a la vez. “Esto no está siendo usado en las redes sociales porque están haciendo muy buen cuidado de la audiencia, por lo cual las redes sociales son muy buenos espacios para hacer de marketing de relación. Hay diferentes estrategias que se están abriendo que son todavía muy exploratorias, creo que hoy no estamos viendo ni un décimo de lo que vamos a ver dentro de dos años dentro de esta plataforma. Englebienne, coincide con esta afirmación: “Lo que se aprovecha es intentar vincular a la persona con una marca, a través de una aplicación que esté relacionada con el negocio de esa marca, que se haga uso de estos aspectos sociales”.
Asimismo, el socio fundador de Globant afirma que es un ambiente muy novedoso para poder llevar a cabo actividades de marketing. La clave consiste en comprender qué es lo que buscan los usuarios dentro de la red para poder vincularse con ellos de una forma adecuada. “La gente en una red social no va a instalar una aplicación que lo único que haga es mostrar una publicidad. Uno tiene que seducir al usuario para que instale la aplicación y luego, si es una aplicación que realmente es buena nos va a dar como retorno una adopción enorme y exponencial de millones de usuarios”, indica Englebienne. A su vez, afirma que para hacer que la gente lo utilice, se deben explorar varios aspectos. En primer lugar, la naturaleza de las personas. Cuál es la razón por la que las personas están hoy conectadas a la red, qué es lo que buscan. “Principalmente la generación “Y” que son los jóvenes que más hacen uso hoy de este tipo de plataformas, puesto que ven en las redes un punto de reconexión con sus amigos, un lugar donde entretenerse y donde obtener un capital social, un determinado reconocimiento”, añade Englebienne.
El valor de la información
Lo primero que suelen hacer los usuarios al ingresar a una comunidad virtual es registrar su información personal. Para una organización, esto se convierte en una gran posibilidad para identificarlos y agruparlos. Asimismo, con estos datos se pueden desarrollar distintos tipos de iniciativas que ayudan a llevar información de valor y altamente segmentada a esos miembros de la comunidad. “Cuando el valor es recíproco, tanto la compañía obtiene valor por lo que genera, como los miembros de la comunidad obtienen valor por la información que reciben. Esa es una comunidad con alto potencial. El mundo de los negocios se está orientando hacia este tipo de comunidades, así como también las que facilitan la comunicación y el intercambio de información Peer to Peer”, expresa Sztarkman.
El futuro de las redes y las redes del futuro
Englebienne, declara que el uso de redes sociales, es el tercer uso de Internet, detrás del email y la búsqueda. En algunos mercados, como en el Reino Unido, el 54 por ciento de los usuarios utilizan redes sociales. Se estima que para 2011, el 80 por ciento de los jóvenes van a estar usando redes sociales.
Por su parte, Sztarkman, señala que el ecosistema digital es cada vez más amplio. “Esto ya no se limita a cómo usar solamente mi sitio, que es algo que también está en franco crecimiento y que las marcas están empezando a usar cada vez más. Cómo usar mis propios activos digitales, mi activo digital, es por ejemplo, mi sitio. Por otro lado, la audiencia en Internet es muy móvil, yo no los encuentro siempre en el mismo lugar, la audiencia va cambiando, participa de una red social pero por lo general, no participan de una sola, participan de tres. Por ende, puedo hacer acciones en diferentes redes sociales, lo que ayuda a completar una experiencia de diferentes touchpoints con esa audiencia que termina dando un resultado final mucho más poderoso y con más impacto. Asimismo, cada vez tenemos más alternativas publicitarias para trabajar de cara a la audiencia, ya que estamos mejorando a nivel de interrelacionamiento y no necesariamente recurriendo a actividades de interrupción.”
Los expertos afirman que se encuentran ante un nuevo medio, que está creciendo a pasos agigantados y que aun no han explotado ni la mitad de éste en términos de comunicación publicitaria. Los usuarios se convierten en artistas ya que “moldean” al medio, lo personalizan, y definen qué desean hacer con este. Diferentes perfiles del management en las organizaciones tienen como misión decodificar su dinámica, para entender cómo trabajar en el medio y llegar a las audiencias que se caracterizan por ser móviles y por adoptar las nuevas tendencias antes que las organizaciones.
Angela Márquez
Las marcas en las redes sociales Youtube, Facebook, myspace, MSN, blogger, Xing...
El ecosistema de las ciberredes evoluciona velozmente, nutrido por los nativos digitales, quienes se encuentran cada vez más involucrados y activos en estas. Son exigentes, inquietos, y participan en más de una red social digital. Ante este panorama, las organizaciones de productos y servicios exploran distintos caminos para aprovechar estas plataformas, las cuales constituyen espacios con gran potencial para las marcas. El desafío consiste, entonces, en saber cómo seducir al usuario, sorprenderlo y vincularlo a la marca, pero sin invadirlo con publicidad y acciones de marketing predecibles. Dos expertos en el tema, Damián Sztarkman, Business y Marketing Manager de E-volution y Guibert Englebienne, socio fundador de Globant, nos brindan las claves para decodificar este hábitat digital y realizan un balance y proyecciones sobre el fenómeno.
En la Argentina existen unos 241 mil internautas que declaran ser creadores de un espacio propio en una red social digital, según el estudio de TGI Argentina que se desprende de una investigación realizada por Ignis. Más de la mitad de los usuarios son hombres, en un 59.5 por ciento, mientras que un 40.5 por ciento son mujeres. El 80 por ciento se focaliza en las edades entre 12 y 35 años, y un 70 por ciento de éstos pertenecen a un nivel socioeconómico BC. Los usuarios más involucrados en las ciberredes son estudiantes, con un 48 por ciento, mientras que el 45 por ciento, trabaja.
Boom de las redes digitales
Como condición sine qua non, para hablar de comunidad digital deben estar presentes una serie de elementos. Damián Sztarkman, Business y Marketing Manager de E-volution, agencia especializada en marketing digital, explicó para Infobrand el concepto. “Las comunidades virtuales tienen distintas instancias de evolución. Debe haber una audiencia, que la comunidad se agrupe y tiene que existir un tema de interés, general o específico. Para ejemplificar, E – volution maneja dos de las comunidades de especialistas más grandes de la región; son dos comunidades de Microsoft, una comunidad de desarrolladores y otra de “IT desition makers”, comunidad que agrupa a más de 80 mil decisores de tecnología de empresas medianas y grandes de Latinoamérica. Ellos están registrados y permanentemente les brindamos información, que los ayuda a tomar decisiones en su día a día. Los invitamos a hacer cursos gratuitos de capacitación de nuevas tecnologías, basados en Internet como también charlas técnicas en las oficinas de Microsoft en diferentes países. Tienen foros y diferentes espacios donde pueden interactuar. Claramente al tener una audiencia, un tema específico de interés y contenido que los agrupa, estos usuarios visitan esta comunidad con frecuencia. Entonces, existe la posibilidad de intercambiar información y conocerse con lo que llamamos “Peer to Peer”, ya que por un lado está la organización, Microsoft ofreciéndole contenido a la comunidad, pero además hay iniciativas de los mismos miembros de la comunidad que se comunican entre si”.
Un antes y un después de la web 2.0
La web 2.0 es la base sobre la que se desarrollaron estas ciberredes, así como también se asocian a los softwares sociales. Existe la creencia que estos softwares tomaron como referencia a la “Teoría de los seis grados de separación”, desarrollada en 1929, en la que se postula que cualquier persona en el mundo puede estar conectada a cualquier otro individuo, de algún punto del planeta, a través de una cadena de conocidos que cuenta con cinco intermediarios. Guibert Englebienne, socio fundador de Globant, empresa argentina especializada en offshore IT outsourcing sostuvo: “En los últimos años hemos visto que en la Internet comienzan a florecer los servicios de redes sociales, lo que se hace, es reflejar esa red social que existe en la comunidad, llevarla y mapearla a un sistema, darle un soporte informático sobre el cual podamos empezar a utilizar otro tipo servicios, como por ejemplo, colaborar o compartir información entre personas que tienen este tipo de vínculos. Son sitios que tienen el crecimiento exponencial y están cambiando la forma en la cual la gente hace uso de Internet. En la web 1.0, la gente era consumidora de información, accedía a la búsqueda, a un diario, por ejemplo, y consumía información. En la web 2.0, que es la web social, la gente pasa a asumir un rol de creador de contenidos y eso lo vemos en los blogs, e incluso sitios donde hago anotaciones o comparto mis bookmarks con otros.”
Confianza, la clave del éxito
Las redes sociales digitales suelen reflejar una relación de confianza entre sus miembros, lo que se convierte en el elemento clave para poder implementar técnicas de marketing virales. De acuerdo a Englebienne, lo importante es crecer es en red, donde todos los días hay alguien que invita a otro formar parte de alguna red nueva. Las personas utilizan la red social para estar en contacto permanente con sus amigos. Dejan saber cuál es su estado de ánimo, qué está haciendo hoy, comparte el contenido realizado en vivo y en directo. Es una nueva forma para que las personas estén conectadas, lo que convierte a la red en un punto de encuentro. Asimismo, la gran cantidad de aplicaciones que se van desarrollando día a día, dan lugar a muchas oportunidades para hacer aplicaciones de entretenimiento como también gran potencial para hacer negocios. “Es un hecho que las personas confían tres veces más en un amigo que en cualquier tipo de publicidad y también en otros aspectos que tienen que ver con la teoría de los seis grados de separación. Es un ambiente muy bueno para hacer distintos tipos de aplicaciones, para que se conviertan en epidemia, y que la gente realmente pueda ver un crecimiento explosivo. En estas redes uno puede ver varias cosas pero claramente se ve un cambio en el uso de Internet.”, señala el socio fundador de Globant.
La Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina semanas atrás desarrolló una charla sobre comunidades digitales, cuyos oradores Pedro Panigazzi, DGC de Publiquest, Lucas Mentasti, de Havas Digital, y Silvia Tenazinha, de Proximitas, coinciden con las afirmaciones de Guibert Englebienne. Sostuvieron que en la web 2.0 se hace hincapié en la interacción y ahora los consumidores confían plenamente en la opinión de conocidos o amigos más que en lo que una marca le transmite.
Plataforma de marcas
¿Pueden este tipo de comunidades virtuales ser una plataforma para que las marcas lleguen al consumidor? Sztarkman, indica que “si yo tengo un espacio como Facebook donde miles de adolescentes se convocan día a día para ver contenidos, comunicarse entre ellos, para contar novedades, claramente empiezo a tener una plataforma. Por un lado está la audiencia y el medio, pero ¿para qué tipo de organizaciones tiene sentido trabajar a nivel comunicación publicitaria y de marketing en ese medio? Creo que ahí está el mayor desafío y unos de los grandes debates que está habiendo sobre estas plataformas a nivel mundial hoy. Las marcas que apuntan a jóvenes tienen una oportunidad y un potencial allí, porque los jóvenes hoy están en esas plataformas”.
Si bien hay diferentes formas de sumarse a estas plataformas, las tradicionales ofrecen espacios publicitarios, formatos ya conocidos por las empresas, como banners y publicidad en display. La pregunta es de qué otra manera se puede llegar con anuncios mucho más relevantes hacia esta audiencia. Sztarkman, ejemplificó mediante un caso: “Hemos visto casos de compañías, en Estados Unidos, que al lanzar un nuevo sabor de golosinas, generaron golosinas virtuales para que la gente se regalara dentro espacios como Facebook o Myspace, generando awareness de un nuevo sabor. ¿Y qué ganó la marca por esto? Por un lado, ganó awareness, ya que si la gente intercambia esta golosina virtual, cada vez más personas se van a enterar de que salió un nuevo sabor. Entonces, depende mucho de los objetivos que nos pongamos como campaña de marketing y cómo los vamos a medir. Si estoy midiendo awareness, esa puede ser una buena campaña que para alcanzar un nivel de awareness, pero se está debatiendo sobre cuáles son las posibilidades reales del network. Como bottomline, yo hoy creo que si la audiencia está visitando con frecuencia las redes sociales, entre tres y cinco veces por semana y por lo menos 30 minutos a dos horas promedio, evidentemente tenemos una plataforma con audiencia suficiente para hacer campañas. Es un gran potencia, y hoy compañías como las nuestras están trabajando con anunciantes de primera línea explorando y haciendo algunas primeras pruebas de cómo poder hacer campañas de marketing con esta audiencia y que resulten relevantes para ellos”.
Un juego de seducción
Para Sztarkman, las plataformas de redes sociales son más productivas para generar un marketing de relación que un marketing de interrupción. Considera que el marketing de interrupción, que tiene muchos formatos, quizá interrumpe la navegación y sorprende a la vez. “Esto no está siendo usado en las redes sociales porque están haciendo muy buen cuidado de la audiencia, por lo cual las redes sociales son muy buenos espacios para hacer de marketing de relación. Hay diferentes estrategias que se están abriendo que son todavía muy exploratorias, creo que hoy no estamos viendo ni un décimo de lo que vamos a ver dentro de dos años dentro de esta plataforma. Englebienne, coincide con esta afirmación: “Lo que se aprovecha es intentar vincular a la persona con una marca, a través de una aplicación que esté relacionada con el negocio de esa marca, que se haga uso de estos aspectos sociales”.
Asimismo, el socio fundador de Globant afirma que es un ambiente muy novedoso para poder llevar a cabo actividades de marketing. La clave consiste en comprender qué es lo que buscan los usuarios dentro de la red para poder vincularse con ellos de una forma adecuada. “La gente en una red social no va a instalar una aplicación que lo único que haga es mostrar una publicidad. Uno tiene que seducir al usuario para que instale la aplicación y luego, si es una aplicación que realmente es buena nos va a dar como retorno una adopción enorme y exponencial de millones de usuarios”, indica Englebienne. A su vez, afirma que para hacer que la gente lo utilice, se deben explorar varios aspectos. En primer lugar, la naturaleza de las personas. Cuál es la razón por la que las personas están hoy conectadas a la red, qué es lo que buscan. “Principalmente la generación “Y” que son los jóvenes que más hacen uso hoy de este tipo de plataformas, puesto que ven en las redes un punto de reconexión con sus amigos, un lugar donde entretenerse y donde obtener un capital social, un determinado reconocimiento”, añade Englebienne.
El valor de la información
Lo primero que suelen hacer los usuarios al ingresar a una comunidad virtual es registrar su información personal. Para una organización, esto se convierte en una gran posibilidad para identificarlos y agruparlos. Asimismo, con estos datos se pueden desarrollar distintos tipos de iniciativas que ayudan a llevar información de valor y altamente segmentada a esos miembros de la comunidad. “Cuando el valor es recíproco, tanto la compañía obtiene valor por lo que genera, como los miembros de la comunidad obtienen valor por la información que reciben. Esa es una comunidad con alto potencial. El mundo de los negocios se está orientando hacia este tipo de comunidades, así como también las que facilitan la comunicación y el intercambio de información Peer to Peer”, expresa Sztarkman.
El futuro de las redes y las redes del futuro
Englebienne, declara que el uso de redes sociales, es el tercer uso de Internet, detrás del email y la búsqueda. En algunos mercados, como en el Reino Unido, el 54 por ciento de los usuarios utilizan redes sociales. Se estima que para 2011, el 80 por ciento de los jóvenes van a estar usando redes sociales.
Por su parte, Sztarkman, señala que el ecosistema digital es cada vez más amplio. “Esto ya no se limita a cómo usar solamente mi sitio, que es algo que también está en franco crecimiento y que las marcas están empezando a usar cada vez más. Cómo usar mis propios activos digitales, mi activo digital, es por ejemplo, mi sitio. Por otro lado, la audiencia en Internet es muy móvil, yo no los encuentro siempre en el mismo lugar, la audiencia va cambiando, participa de una red social pero por lo general, no participan de una sola, participan de tres. Por ende, puedo hacer acciones en diferentes redes sociales, lo que ayuda a completar una experiencia de diferentes touchpoints con esa audiencia que termina dando un resultado final mucho más poderoso y con más impacto. Asimismo, cada vez tenemos más alternativas publicitarias para trabajar de cara a la audiencia, ya que estamos mejorando a nivel de interrelacionamiento y no necesariamente recurriendo a actividades de interrupción.”
Los expertos afirman que se encuentran ante un nuevo medio, que está creciendo a pasos agigantados y que aun no han explotado ni la mitad de éste en términos de comunicación publicitaria. Los usuarios se convierten en artistas ya que “moldean” al medio, lo personalizan, y definen qué desean hacer con este. Diferentes perfiles del management en las organizaciones tienen como misión decodificar su dinámica, para entender cómo trabajar en el medio y llegar a las audiencias que se caracterizan por ser móviles y por adoptar las nuevas tendencias antes que las organizaciones.
Angela Márquez
En la Argentina existen unos 241 mil internautas que declaran ser creadores de un espacio propio en una red social digital, según el estudio de TGI Argentina que se desprende de una investigación realizada por Ignis. Más de la mitad de los usuarios son hombres, en un 59.5 por ciento, mientras que un 40.5 por ciento son mujeres. El 80 por ciento se focaliza en las edades entre 12 y 35 años, y un 70 por ciento de éstos pertenecen a un nivel socioeconómico BC. Los usuarios más involucrados en las ciberredes son estudiantes, con un 48 por ciento, mientras que el 45 por ciento, trabaja.
Boom de las redes digitales
Como condición sine qua non, para hablar de comunidad digital deben estar presentes una serie de elementos. Damián Sztarkman, Business y Marketing Manager de E-volution, agencia especializada en marketing digital, explicó para Infobrand el concepto. “Las comunidades virtuales tienen distintas instancias de evolución. Debe haber una audiencia, que la comunidad se agrupe y tiene que existir un tema de interés, general o específico. Para ejemplificar, E – volution maneja dos de las comunidades de especialistas más grandes de la región; son dos comunidades de Microsoft, una comunidad de desarrolladores y otra de “IT desition makers”, comunidad que agrupa a más de 80 mil decisores de tecnología de empresas medianas y grandes de Latinoamérica. Ellos están registrados y permanentemente les brindamos información, que los ayuda a tomar decisiones en su día a día. Los invitamos a hacer cursos gratuitos de capacitación de nuevas tecnologías, basados en Internet como también charlas técnicas en las oficinas de Microsoft en diferentes países. Tienen foros y diferentes espacios donde pueden interactuar. Claramente al tener una audiencia, un tema específico de interés y contenido que los agrupa, estos usuarios visitan esta comunidad con frecuencia. Entonces, existe la posibilidad de intercambiar información y conocerse con lo que llamamos “Peer to Peer”, ya que por un lado está la organización, Microsoft ofreciéndole contenido a la comunidad, pero además hay iniciativas de los mismos miembros de la comunidad que se comunican entre si”.
Un antes y un después de la web 2.0
La web 2.0 es la base sobre la que se desarrollaron estas ciberredes, así como también se asocian a los softwares sociales. Existe la creencia que estos softwares tomaron como referencia a la “Teoría de los seis grados de separación”, desarrollada en 1929, en la que se postula que cualquier persona en el mundo puede estar conectada a cualquier otro individuo, de algún punto del planeta, a través de una cadena de conocidos que cuenta con cinco intermediarios. Guibert Englebienne, socio fundador de Globant, empresa argentina especializada en offshore IT outsourcing sostuvo: “En los últimos años hemos visto que en la Internet comienzan a florecer los servicios de redes sociales, lo que se hace, es reflejar esa red social que existe en la comunidad, llevarla y mapearla a un sistema, darle un soporte informático sobre el cual podamos empezar a utilizar otro tipo servicios, como por ejemplo, colaborar o compartir información entre personas que tienen este tipo de vínculos. Son sitios que tienen el crecimiento exponencial y están cambiando la forma en la cual la gente hace uso de Internet. En la web 1.0, la gente era consumidora de información, accedía a la búsqueda, a un diario, por ejemplo, y consumía información. En la web 2.0, que es la web social, la gente pasa a asumir un rol de creador de contenidos y eso lo vemos en los blogs, e incluso sitios donde hago anotaciones o comparto mis bookmarks con otros.”
Confianza, la clave del éxito
Las redes sociales digitales suelen reflejar una relación de confianza entre sus miembros, lo que se convierte en el elemento clave para poder implementar técnicas de marketing virales. De acuerdo a Englebienne, lo importante es crecer es en red, donde todos los días hay alguien que invita a otro formar parte de alguna red nueva. Las personas utilizan la red social para estar en contacto permanente con sus amigos. Dejan saber cuál es su estado de ánimo, qué está haciendo hoy, comparte el contenido realizado en vivo y en directo. Es una nueva forma para que las personas estén conectadas, lo que convierte a la red en un punto de encuentro. Asimismo, la gran cantidad de aplicaciones que se van desarrollando día a día, dan lugar a muchas oportunidades para hacer aplicaciones de entretenimiento como también gran potencial para hacer negocios. “Es un hecho que las personas confían tres veces más en un amigo que en cualquier tipo de publicidad y también en otros aspectos que tienen que ver con la teoría de los seis grados de separación. Es un ambiente muy bueno para hacer distintos tipos de aplicaciones, para que se conviertan en epidemia, y que la gente realmente pueda ver un crecimiento explosivo. En estas redes uno puede ver varias cosas pero claramente se ve un cambio en el uso de Internet.”, señala el socio fundador de Globant.
La Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina semanas atrás desarrolló una charla sobre comunidades digitales, cuyos oradores Pedro Panigazzi, DGC de Publiquest, Lucas Mentasti, de Havas Digital, y Silvia Tenazinha, de Proximitas, coinciden con las afirmaciones de Guibert Englebienne. Sostuvieron que en la web 2.0 se hace hincapié en la interacción y ahora los consumidores confían plenamente en la opinión de conocidos o amigos más que en lo que una marca le transmite.
Plataforma de marcas
¿Pueden este tipo de comunidades virtuales ser una plataforma para que las marcas lleguen al consumidor? Sztarkman, indica que “si yo tengo un espacio como Facebook donde miles de adolescentes se convocan día a día para ver contenidos, comunicarse entre ellos, para contar novedades, claramente empiezo a tener una plataforma. Por un lado está la audiencia y el medio, pero ¿para qué tipo de organizaciones tiene sentido trabajar a nivel comunicación publicitaria y de marketing en ese medio? Creo que ahí está el mayor desafío y unos de los grandes debates que está habiendo sobre estas plataformas a nivel mundial hoy. Las marcas que apuntan a jóvenes tienen una oportunidad y un potencial allí, porque los jóvenes hoy están en esas plataformas”.
Si bien hay diferentes formas de sumarse a estas plataformas, las tradicionales ofrecen espacios publicitarios, formatos ya conocidos por las empresas, como banners y publicidad en display. La pregunta es de qué otra manera se puede llegar con anuncios mucho más relevantes hacia esta audiencia. Sztarkman, ejemplificó mediante un caso: “Hemos visto casos de compañías, en Estados Unidos, que al lanzar un nuevo sabor de golosinas, generaron golosinas virtuales para que la gente se regalara dentro espacios como Facebook o Myspace, generando awareness de un nuevo sabor. ¿Y qué ganó la marca por esto? Por un lado, ganó awareness, ya que si la gente intercambia esta golosina virtual, cada vez más personas se van a enterar de que salió un nuevo sabor. Entonces, depende mucho de los objetivos que nos pongamos como campaña de marketing y cómo los vamos a medir. Si estoy midiendo awareness, esa puede ser una buena campaña que para alcanzar un nivel de awareness, pero se está debatiendo sobre cuáles son las posibilidades reales del network. Como bottomline, yo hoy creo que si la audiencia está visitando con frecuencia las redes sociales, entre tres y cinco veces por semana y por lo menos 30 minutos a dos horas promedio, evidentemente tenemos una plataforma con audiencia suficiente para hacer campañas. Es un gran potencia, y hoy compañías como las nuestras están trabajando con anunciantes de primera línea explorando y haciendo algunas primeras pruebas de cómo poder hacer campañas de marketing con esta audiencia y que resulten relevantes para ellos”.
Un juego de seducción
Para Sztarkman, las plataformas de redes sociales son más productivas para generar un marketing de relación que un marketing de interrupción. Considera que el marketing de interrupción, que tiene muchos formatos, quizá interrumpe la navegación y sorprende a la vez. “Esto no está siendo usado en las redes sociales porque están haciendo muy buen cuidado de la audiencia, por lo cual las redes sociales son muy buenos espacios para hacer de marketing de relación. Hay diferentes estrategias que se están abriendo que son todavía muy exploratorias, creo que hoy no estamos viendo ni un décimo de lo que vamos a ver dentro de dos años dentro de esta plataforma. Englebienne, coincide con esta afirmación: “Lo que se aprovecha es intentar vincular a la persona con una marca, a través de una aplicación que esté relacionada con el negocio de esa marca, que se haga uso de estos aspectos sociales”.
Asimismo, el socio fundador de Globant afirma que es un ambiente muy novedoso para poder llevar a cabo actividades de marketing. La clave consiste en comprender qué es lo que buscan los usuarios dentro de la red para poder vincularse con ellos de una forma adecuada. “La gente en una red social no va a instalar una aplicación que lo único que haga es mostrar una publicidad. Uno tiene que seducir al usuario para que instale la aplicación y luego, si es una aplicación que realmente es buena nos va a dar como retorno una adopción enorme y exponencial de millones de usuarios”, indica Englebienne. A su vez, afirma que para hacer que la gente lo utilice, se deben explorar varios aspectos. En primer lugar, la naturaleza de las personas. Cuál es la razón por la que las personas están hoy conectadas a la red, qué es lo que buscan. “Principalmente la generación “Y” que son los jóvenes que más hacen uso hoy de este tipo de plataformas, puesto que ven en las redes un punto de reconexión con sus amigos, un lugar donde entretenerse y donde obtener un capital social, un determinado reconocimiento”, añade Englebienne.
El valor de la información
Lo primero que suelen hacer los usuarios al ingresar a una comunidad virtual es registrar su información personal. Para una organización, esto se convierte en una gran posibilidad para identificarlos y agruparlos. Asimismo, con estos datos se pueden desarrollar distintos tipos de iniciativas que ayudan a llevar información de valor y altamente segmentada a esos miembros de la comunidad. “Cuando el valor es recíproco, tanto la compañía obtiene valor por lo que genera, como los miembros de la comunidad obtienen valor por la información que reciben. Esa es una comunidad con alto potencial. El mundo de los negocios se está orientando hacia este tipo de comunidades, así como también las que facilitan la comunicación y el intercambio de información Peer to Peer”, expresa Sztarkman.
El futuro de las redes y las redes del futuro
Englebienne, declara que el uso de redes sociales, es el tercer uso de Internet, detrás del email y la búsqueda. En algunos mercados, como en el Reino Unido, el 54 por ciento de los usuarios utilizan redes sociales. Se estima que para 2011, el 80 por ciento de los jóvenes van a estar usando redes sociales.
Por su parte, Sztarkman, señala que el ecosistema digital es cada vez más amplio. “Esto ya no se limita a cómo usar solamente mi sitio, que es algo que también está en franco crecimiento y que las marcas están empezando a usar cada vez más. Cómo usar mis propios activos digitales, mi activo digital, es por ejemplo, mi sitio. Por otro lado, la audiencia en Internet es muy móvil, yo no los encuentro siempre en el mismo lugar, la audiencia va cambiando, participa de una red social pero por lo general, no participan de una sola, participan de tres. Por ende, puedo hacer acciones en diferentes redes sociales, lo que ayuda a completar una experiencia de diferentes touchpoints con esa audiencia que termina dando un resultado final mucho más poderoso y con más impacto. Asimismo, cada vez tenemos más alternativas publicitarias para trabajar de cara a la audiencia, ya que estamos mejorando a nivel de interrelacionamiento y no necesariamente recurriendo a actividades de interrupción.”
Los expertos afirman que se encuentran ante un nuevo medio, que está creciendo a pasos agigantados y que aun no han explotado ni la mitad de éste en términos de comunicación publicitaria. Los usuarios se convierten en artistas ya que “moldean” al medio, lo personalizan, y definen qué desean hacer con este. Diferentes perfiles del management en las organizaciones tienen como misión decodificar su dinámica, para entender cómo trabajar en el medio y llegar a las audiencias que se caracterizan por ser móviles y por adoptar las nuevas tendencias antes que las organizaciones.
Angela Márquez
Danone forzado a dar explicaciones
Por Alicia Vidal
Como pocas veces pasa en el mercado argentino la compañía francesa salió al ruedo y respondió a una campaña de mails que ponían en dudas la saludabilidad de Actimel, el producto estrella de los probióticos. Pancho Ibañez fue convocado para seguir dando la cara por la marca aportando su imagen de credibilidad y clásica seriedad.
No es fácil que esto suceda. El agua tiene que llegar al río como para que una empresa salga a responder a alguna acusación. Pero en los tiempos que corren todo circula muy rápido y una campaña de mails puede llegar a ser más creíble que una versión oficial de una compañía. Sobre las marcas sobrevuela la sensación de que tal vez en “algo nos están engañando…” o “tal vez no todo es tan cierto como lo plantea la publicidad”. Esto no es nuevo, pero sí es una novedad la manera rápida y efectiva que tiene cualquier mensaje de propagarse por la web. Y, como pocas veces sucede, Danone salió a dar explicaciones. En un spot aportó la contundencia de los datos complementada con la presencia de una personalidad como la de Pancho Ibánez que le suma credibilidad y continuidad.
Researching
Casi en paralelo, Danone realizó otra apuesta fuerte como la creación del Instituto Danone. Si bien desde la empresa aluden que no tiene nada que ver al menos muestra sintonía a la hora de posicionar la marca en torno a la saludabilidad. El mes pasado, se presentó al Instituto Danone en sociedad. Se trata de una entidad con gravitación en el cono sur y que responde a objetivos de estricta investigación médico académica. La presentación en rueda de prensa realizada el 22 de abril se basó fundamentalmente en temas de salud. El Dr. Ricardo Uauy, como director del instituo Danone Cono Sur, acompañado del Dr. Esteban Carmuega, como director asociado, fueron quienes presentaron la misión de la entidad dejando en claro que las líneas de investigación académica eran independientes de las necesidades de la empresa en términos de negocios. Para inaugurar las actividades el Instituto Danone presentó el análisis del Profesor David Barker. Este invitado especial presentó su investigación sustentada en la afirmación: “los problemas de nutrición durante el embarazo generan consecuencias a largo plazo”. O sea, el desarrollo uterino, según la evaluación de Barker, es lo que puede determinar poblaciones más saludables. “La hipótesis de Barker acerca de los orígenes tempranos se fundamenta sobre el concepto de que la restricción del crecimiento fetal, como consecuencia de una malanutrición placentaria, es una de las causas más importantes para el desarrollo de las enfermedades más comunes y costosas de la edad adulta como por ejemplo: la enfermedad coronaria, la hipertensión y la diabetes tipo 2” se detalla en el comunicado de prensa.
Vida saludable
Todo indica que el objetivo de Danone es ser visualizada no solo como una empresa de alimentación sino como una compañía preocupada por la salud general. Ya lo dice en sus envases: “día a día más salud, mejor vida”. Pero bueno, todo parece coherente y sinérgico hasta que surgen voces que plantean lo contrario. Y es aquí donde interesa analizar qué es lo que pasa con la comunicación de las empresas. No fueron voces académicas en sentido formal sino que la ola de críticas surgió de una cadena de mensajes que circularon como reguero de pólvora por la web. Este es uno de los fenómenos más fuertes que deben enfrentar las marcas en la actualidad. Ya no están solas brindando su discurso masivo. Otras voces pueden hacerse oir y pueden alcanzar tal grado de trascendencia que se convierten también en “verdades” fácilmente asimilables por los consumidores. Evidentemente, esto fue lo que sucedió en el caso de Actimel, una marca emblemática del grupo Danone. La cadena de mails logró tal nivel de difusión que logró un nivel de repercusión equivalente al de una campaña masiva.
Camino
Cuando algo se instala como rumor fuerte se puede responder o callar, pero no se puede ignorar. De un lado o del otro Danone debió lidiar con el tema de las repercusiones que tienen las cadenas de mails. Asícomo ahora salió al ruedo con el spot explicativo de Pancho Ibañez hablando de la fiabilidad de consumir Actimel rebatiendo uno a uno los argumentos esgrimidos por la crítica, hace dos años fue acusada de haber generado una campaña con similares características orientada a desbancar la llegada de Dasani, una marca de aguas funcionales de Coca Cola. En esa oportunidad fue la gigante de las gaseosas la que salió a defender su marca pero apuntando a una agencia de publicidad que trabaja para Danone como responsable de la campaña mal intencionada. El tema no quedó en escaramuzas publicitarias sino que llegó a la justicia y generó gran revuelo.
Pero en este caso, Danone, salió por su cuenta a defender la marca Actimel.
La explicación de la compañía es clara. “Desde el primer contacto que recibió al respecto de las versiones erróneas sobre Actimel en su página web y su Servicio de Información al Consumidor, La Serenísima ha respondido a cada uno de los que han consultado de manera individual. Sin embargo, a través de algunos estudios, la compañía advirtió la existencia de consumidores que habían recibido el mail difamatorio o bien versiones erróneas sobre las acciones de Actimel que no se contactaron con el Servicio de Información al Consumidor o la página web.
Por este motivo, La Serenísima realizó un comercial para dar a conocer la verdad sobre Actimel de manera masiva a todos los consumidores y a la población en general.” Así surgió un spot de la agencia Young & Rubicam de los da larga duración ya que ocupa la pantalla por unos 117 segundos y simplemente se titula “respuesta al mail”.
Antenas prendidas
Estos no son más que ejemplos de cuánto importan hoy los nuevos recursos que están disponibles para los consumidores. La masificación de la web viabilizó la capacidad de respuesta, reclamo y pataleo por parte de los consumidores. Los intereses en juego, las malas o buenas intenciones y las explicaciones de turno hoy alcanzan una dimensión desconocida poniendo en evidencia que los mensajes marcarios están sujetos a un grado mayor de confrontación. Por un lado, está la emisión de un mensaje corporativo pero por el otro lado pueden desatarse una andanada de críticas o mensajes (mal o bien intencionadas) que pueden poner en jaque a las marcas. Antes podían pasar por alto estas situaciones pero parece que hoy ya no pueden soslayarlas. Aún sin tener pautas publicitarias, aún siendo anónimos, aún teniendo orígenes desconocidos, el poder de los mensajes diseminados en la web, pueden tener un efecto explosivo y esto está obligando a las empresas a retrucar y explicar dando cuentas de su credibilidad.
Como pocas veces pasa en el mercado argentino la compañía francesa salió al ruedo y respondió a una campaña de mails que ponían en dudas la saludabilidad de Actimel, el producto estrella de los probióticos. Pancho Ibañez fue convocado para seguir dando la cara por la marca aportando su imagen de credibilidad y clásica seriedad.
No es fácil que esto suceda. El agua tiene que llegar al río como para que una empresa salga a responder a alguna acusación. Pero en los tiempos que corren todo circula muy rápido y una campaña de mails puede llegar a ser más creíble que una versión oficial de una compañía. Sobre las marcas sobrevuela la sensación de que tal vez en “algo nos están engañando…” o “tal vez no todo es tan cierto como lo plantea la publicidad”. Esto no es nuevo, pero sí es una novedad la manera rápida y efectiva que tiene cualquier mensaje de propagarse por la web. Y, como pocas veces sucede, Danone salió a dar explicaciones. En un spot aportó la contundencia de los datos complementada con la presencia de una personalidad como la de Pancho Ibánez que le suma credibilidad y continuidad.
Researching
Casi en paralelo, Danone realizó otra apuesta fuerte como la creación del Instituto Danone. Si bien desde la empresa aluden que no tiene nada que ver al menos muestra sintonía a la hora de posicionar la marca en torno a la saludabilidad. El mes pasado, se presentó al Instituto Danone en sociedad. Se trata de una entidad con gravitación en el cono sur y que responde a objetivos de estricta investigación médico académica. La presentación en rueda de prensa realizada el 22 de abril se basó fundamentalmente en temas de salud. El Dr. Ricardo Uauy, como director del instituo Danone Cono Sur, acompañado del Dr. Esteban Carmuega, como director asociado, fueron quienes presentaron la misión de la entidad dejando en claro que las líneas de investigación académica eran independientes de las necesidades de la empresa en términos de negocios. Para inaugurar las actividades el Instituto Danone presentó el análisis del Profesor David Barker. Este invitado especial presentó su investigación sustentada en la afirmación: “los problemas de nutrición durante el embarazo generan consecuencias a largo plazo”. O sea, el desarrollo uterino, según la evaluación de Barker, es lo que puede determinar poblaciones más saludables. “La hipótesis de Barker acerca de los orígenes tempranos se fundamenta sobre el concepto de que la restricción del crecimiento fetal, como consecuencia de una malanutrición placentaria, es una de las causas más importantes para el desarrollo de las enfermedades más comunes y costosas de la edad adulta como por ejemplo: la enfermedad coronaria, la hipertensión y la diabetes tipo 2” se detalla en el comunicado de prensa.
Vida saludable
Todo indica que el objetivo de Danone es ser visualizada no solo como una empresa de alimentación sino como una compañía preocupada por la salud general. Ya lo dice en sus envases: “día a día más salud, mejor vida”. Pero bueno, todo parece coherente y sinérgico hasta que surgen voces que plantean lo contrario. Y es aquí donde interesa analizar qué es lo que pasa con la comunicación de las empresas. No fueron voces académicas en sentido formal sino que la ola de críticas surgió de una cadena de mensajes que circularon como reguero de pólvora por la web. Este es uno de los fenómenos más fuertes que deben enfrentar las marcas en la actualidad. Ya no están solas brindando su discurso masivo. Otras voces pueden hacerse oir y pueden alcanzar tal grado de trascendencia que se convierten también en “verdades” fácilmente asimilables por los consumidores. Evidentemente, esto fue lo que sucedió en el caso de Actimel, una marca emblemática del grupo Danone. La cadena de mails logró tal nivel de difusión que logró un nivel de repercusión equivalente al de una campaña masiva.
Camino
Cuando algo se instala como rumor fuerte se puede responder o callar, pero no se puede ignorar. De un lado o del otro Danone debió lidiar con el tema de las repercusiones que tienen las cadenas de mails. Asícomo ahora salió al ruedo con el spot explicativo de Pancho Ibañez hablando de la fiabilidad de consumir Actimel rebatiendo uno a uno los argumentos esgrimidos por la crítica, hace dos años fue acusada de haber generado una campaña con similares características orientada a desbancar la llegada de Dasani, una marca de aguas funcionales de Coca Cola. En esa oportunidad fue la gigante de las gaseosas la que salió a defender su marca pero apuntando a una agencia de publicidad que trabaja para Danone como responsable de la campaña mal intencionada. El tema no quedó en escaramuzas publicitarias sino que llegó a la justicia y generó gran revuelo.
Pero en este caso, Danone, salió por su cuenta a defender la marca Actimel.
La explicación de la compañía es clara. “Desde el primer contacto que recibió al respecto de las versiones erróneas sobre Actimel en su página web y su Servicio de Información al Consumidor, La Serenísima ha respondido a cada uno de los que han consultado de manera individual. Sin embargo, a través de algunos estudios, la compañía advirtió la existencia de consumidores que habían recibido el mail difamatorio o bien versiones erróneas sobre las acciones de Actimel que no se contactaron con el Servicio de Información al Consumidor o la página web.
Por este motivo, La Serenísima realizó un comercial para dar a conocer la verdad sobre Actimel de manera masiva a todos los consumidores y a la población en general.” Así surgió un spot de la agencia Young & Rubicam de los da larga duración ya que ocupa la pantalla por unos 117 segundos y simplemente se titula “respuesta al mail”.
Antenas prendidas
Estos no son más que ejemplos de cuánto importan hoy los nuevos recursos que están disponibles para los consumidores. La masificación de la web viabilizó la capacidad de respuesta, reclamo y pataleo por parte de los consumidores. Los intereses en juego, las malas o buenas intenciones y las explicaciones de turno hoy alcanzan una dimensión desconocida poniendo en evidencia que los mensajes marcarios están sujetos a un grado mayor de confrontación. Por un lado, está la emisión de un mensaje corporativo pero por el otro lado pueden desatarse una andanada de críticas o mensajes (mal o bien intencionadas) que pueden poner en jaque a las marcas. Antes podían pasar por alto estas situaciones pero parece que hoy ya no pueden soslayarlas. Aún sin tener pautas publicitarias, aún siendo anónimos, aún teniendo orígenes desconocidos, el poder de los mensajes diseminados en la web, pueden tener un efecto explosivo y esto está obligando a las empresas a retrucar y explicar dando cuentas de su credibilidad.
Danone forzado a dar explicaciones
Por Alicia Vidal
Como pocas veces pasa en el mercado argentino la compañía francesa salió al ruedo y respondió a una campaña de mails que ponían en dudas la saludabilidad de Actimel, el producto estrella de los probióticos. Pancho Ibañez fue convocado para seguir dando la cara por la marca aportando su imagen de credibilidad y clásica seriedad.
No es fácil que esto suceda. El agua tiene que llegar al río como para que una empresa salga a responder a alguna acusación. Pero en los tiempos que corren todo circula muy rápido y una campaña de mails puede llegar a ser más creíble que una versión oficial de una compañía. Sobre las marcas sobrevuela la sensación de que tal vez en “algo nos están engañando…” o “tal vez no todo es tan cierto como lo plantea la publicidad”. Esto no es nuevo, pero sí es una novedad la manera rápida y efectiva que tiene cualquier mensaje de propagarse por la web. Y, como pocas veces sucede, Danone salió a dar explicaciones. En un spot aportó la contundencia de los datos complementada con la presencia de una personalidad como la de Pancho Ibánez que le suma credibilidad y continuidad.
Researching
Casi en paralelo, Danone realizó otra apuesta fuerte como la creación del Instituto Danone. Si bien desde la empresa aluden que no tiene nada que ver al menos muestra sintonía a la hora de posicionar la marca en torno a la saludabilidad. El mes pasado, se presentó al Instituto Danone en sociedad. Se trata de una entidad con gravitación en el cono sur y que responde a objetivos de estricta investigación médico académica. La presentación en rueda de prensa realizada el 22 de abril se basó fundamentalmente en temas de salud. El Dr. Ricardo Uauy, como director del instituo Danone Cono Sur, acompañado del Dr. Esteban Carmuega, como director asociado, fueron quienes presentaron la misión de la entidad dejando en claro que las líneas de investigación académica eran independientes de las necesidades de la empresa en términos de negocios. Para inaugurar las actividades el Instituto Danone presentó el análisis del Profesor David Barker. Este invitado especial presentó su investigación sustentada en la afirmación: “los problemas de nutrición durante el embarazo generan consecuencias a largo plazo”. O sea, el desarrollo uterino, según la evaluación de Barker, es lo que puede determinar poblaciones más saludables. “La hipótesis de Barker acerca de los orígenes tempranos se fundamenta sobre el concepto de que la restricción del crecimiento fetal, como consecuencia de una malanutrición placentaria, es una de las causas más importantes para el desarrollo de las enfermedades más comunes y costosas de la edad adulta como por ejemplo: la enfermedad coronaria, la hipertensión y la diabetes tipo 2” se detalla en el comunicado de prensa.
Vida saludable
Todo indica que el objetivo de Danone es ser visualizada no solo como una empresa de alimentación sino como una compañía preocupada por la salud general. Ya lo dice en sus envases: “día a día más salud, mejor vida”. Pero bueno, todo parece coherente y sinérgico hasta que surgen voces que plantean lo contrario. Y es aquí donde interesa analizar qué es lo que pasa con la comunicación de las empresas. No fueron voces académicas en sentido formal sino que la ola de críticas surgió de una cadena de mensajes que circularon como reguero de pólvora por la web. Este es uno de los fenómenos más fuertes que deben enfrentar las marcas en la actualidad. Ya no están solas brindando su discurso masivo. Otras voces pueden hacerse oir y pueden alcanzar tal grado de trascendencia que se convierten también en “verdades” fácilmente asimilables por los consumidores. Evidentemente, esto fue lo que sucedió en el caso de Actimel, una marca emblemática del grupo Danone. La cadena de mails logró tal nivel de difusión que logró un nivel de repercusión equivalente al de una campaña masiva.
Camino
Cuando algo se instala como rumor fuerte se puede responder o callar, pero no se puede ignorar. De un lado o del otro Danone debió lidiar con el tema de las repercusiones que tienen las cadenas de mails. Asícomo ahora salió al ruedo con el spot explicativo de Pancho Ibañez hablando de la fiabilidad de consumir Actimel rebatiendo uno a uno los argumentos esgrimidos por la crítica, hace dos años fue acusada de haber generado una campaña con similares características orientada a desbancar la llegada de Dasani, una marca de aguas funcionales de Coca Cola. En esa oportunidad fue la gigante de las gaseosas la que salió a defender su marca pero apuntando a una agencia de publicidad que trabaja para Danone como responsable de la campaña mal intencionada. El tema no quedó en escaramuzas publicitarias sino que llegó a la justicia y generó gran revuelo.
Pero en este caso, Danone, salió por su cuenta a defender la marca Actimel.
La explicación de la compañía es clara. “Desde el primer contacto que recibió al respecto de las versiones erróneas sobre Actimel en su página web y su Servicio de Información al Consumidor, La Serenísima ha respondido a cada uno de los que han consultado de manera individual. Sin embargo, a través de algunos estudios, la compañía advirtió la existencia de consumidores que habían recibido el mail difamatorio o bien versiones erróneas sobre las acciones de Actimel que no se contactaron con el Servicio de Información al Consumidor o la página web.
Por este motivo, La Serenísima realizó un comercial para dar a conocer la verdad sobre Actimel de manera masiva a todos los consumidores y a la población en general.” Así surgió un spot de la agencia Young & Rubicam de los da larga duración ya que ocupa la pantalla por unos 117 segundos y simplemente se titula “respuesta al mail”.
Antenas prendidas
Estos no son más que ejemplos de cuánto importan hoy los nuevos recursos que están disponibles para los consumidores. La masificación de la web viabilizó la capacidad de respuesta, reclamo y pataleo por parte de los consumidores. Los intereses en juego, las malas o buenas intenciones y las explicaciones de turno hoy alcanzan una dimensión desconocida poniendo en evidencia que los mensajes marcarios están sujetos a un grado mayor de confrontación. Por un lado, está la emisión de un mensaje corporativo pero por el otro lado pueden desatarse una andanada de críticas o mensajes (mal o bien intencionadas) que pueden poner en jaque a las marcas. Antes podían pasar por alto estas situaciones pero parece que hoy ya no pueden soslayarlas. Aún sin tener pautas publicitarias, aún siendo anónimos, aún teniendo orígenes desconocidos, el poder de los mensajes diseminados en la web, pueden tener un efecto explosivo y esto está obligando a las empresas a retrucar y explicar dando cuentas de su credibilidad.
Como pocas veces pasa en el mercado argentino la compañía francesa salió al ruedo y respondió a una campaña de mails que ponían en dudas la saludabilidad de Actimel, el producto estrella de los probióticos. Pancho Ibañez fue convocado para seguir dando la cara por la marca aportando su imagen de credibilidad y clásica seriedad.
No es fácil que esto suceda. El agua tiene que llegar al río como para que una empresa salga a responder a alguna acusación. Pero en los tiempos que corren todo circula muy rápido y una campaña de mails puede llegar a ser más creíble que una versión oficial de una compañía. Sobre las marcas sobrevuela la sensación de que tal vez en “algo nos están engañando…” o “tal vez no todo es tan cierto como lo plantea la publicidad”. Esto no es nuevo, pero sí es una novedad la manera rápida y efectiva que tiene cualquier mensaje de propagarse por la web. Y, como pocas veces sucede, Danone salió a dar explicaciones. En un spot aportó la contundencia de los datos complementada con la presencia de una personalidad como la de Pancho Ibánez que le suma credibilidad y continuidad.
Researching
Casi en paralelo, Danone realizó otra apuesta fuerte como la creación del Instituto Danone. Si bien desde la empresa aluden que no tiene nada que ver al menos muestra sintonía a la hora de posicionar la marca en torno a la saludabilidad. El mes pasado, se presentó al Instituto Danone en sociedad. Se trata de una entidad con gravitación en el cono sur y que responde a objetivos de estricta investigación médico académica. La presentación en rueda de prensa realizada el 22 de abril se basó fundamentalmente en temas de salud. El Dr. Ricardo Uauy, como director del instituo Danone Cono Sur, acompañado del Dr. Esteban Carmuega, como director asociado, fueron quienes presentaron la misión de la entidad dejando en claro que las líneas de investigación académica eran independientes de las necesidades de la empresa en términos de negocios. Para inaugurar las actividades el Instituto Danone presentó el análisis del Profesor David Barker. Este invitado especial presentó su investigación sustentada en la afirmación: “los problemas de nutrición durante el embarazo generan consecuencias a largo plazo”. O sea, el desarrollo uterino, según la evaluación de Barker, es lo que puede determinar poblaciones más saludables. “La hipótesis de Barker acerca de los orígenes tempranos se fundamenta sobre el concepto de que la restricción del crecimiento fetal, como consecuencia de una malanutrición placentaria, es una de las causas más importantes para el desarrollo de las enfermedades más comunes y costosas de la edad adulta como por ejemplo: la enfermedad coronaria, la hipertensión y la diabetes tipo 2” se detalla en el comunicado de prensa.
Vida saludable
Todo indica que el objetivo de Danone es ser visualizada no solo como una empresa de alimentación sino como una compañía preocupada por la salud general. Ya lo dice en sus envases: “día a día más salud, mejor vida”. Pero bueno, todo parece coherente y sinérgico hasta que surgen voces que plantean lo contrario. Y es aquí donde interesa analizar qué es lo que pasa con la comunicación de las empresas. No fueron voces académicas en sentido formal sino que la ola de críticas surgió de una cadena de mensajes que circularon como reguero de pólvora por la web. Este es uno de los fenómenos más fuertes que deben enfrentar las marcas en la actualidad. Ya no están solas brindando su discurso masivo. Otras voces pueden hacerse oir y pueden alcanzar tal grado de trascendencia que se convierten también en “verdades” fácilmente asimilables por los consumidores. Evidentemente, esto fue lo que sucedió en el caso de Actimel, una marca emblemática del grupo Danone. La cadena de mails logró tal nivel de difusión que logró un nivel de repercusión equivalente al de una campaña masiva.
Camino
Cuando algo se instala como rumor fuerte se puede responder o callar, pero no se puede ignorar. De un lado o del otro Danone debió lidiar con el tema de las repercusiones que tienen las cadenas de mails. Asícomo ahora salió al ruedo con el spot explicativo de Pancho Ibañez hablando de la fiabilidad de consumir Actimel rebatiendo uno a uno los argumentos esgrimidos por la crítica, hace dos años fue acusada de haber generado una campaña con similares características orientada a desbancar la llegada de Dasani, una marca de aguas funcionales de Coca Cola. En esa oportunidad fue la gigante de las gaseosas la que salió a defender su marca pero apuntando a una agencia de publicidad que trabaja para Danone como responsable de la campaña mal intencionada. El tema no quedó en escaramuzas publicitarias sino que llegó a la justicia y generó gran revuelo.
Pero en este caso, Danone, salió por su cuenta a defender la marca Actimel.
La explicación de la compañía es clara. “Desde el primer contacto que recibió al respecto de las versiones erróneas sobre Actimel en su página web y su Servicio de Información al Consumidor, La Serenísima ha respondido a cada uno de los que han consultado de manera individual. Sin embargo, a través de algunos estudios, la compañía advirtió la existencia de consumidores que habían recibido el mail difamatorio o bien versiones erróneas sobre las acciones de Actimel que no se contactaron con el Servicio de Información al Consumidor o la página web.
Por este motivo, La Serenísima realizó un comercial para dar a conocer la verdad sobre Actimel de manera masiva a todos los consumidores y a la población en general.” Así surgió un spot de la agencia Young & Rubicam de los da larga duración ya que ocupa la pantalla por unos 117 segundos y simplemente se titula “respuesta al mail”.
Antenas prendidas
Estos no son más que ejemplos de cuánto importan hoy los nuevos recursos que están disponibles para los consumidores. La masificación de la web viabilizó la capacidad de respuesta, reclamo y pataleo por parte de los consumidores. Los intereses en juego, las malas o buenas intenciones y las explicaciones de turno hoy alcanzan una dimensión desconocida poniendo en evidencia que los mensajes marcarios están sujetos a un grado mayor de confrontación. Por un lado, está la emisión de un mensaje corporativo pero por el otro lado pueden desatarse una andanada de críticas o mensajes (mal o bien intencionadas) que pueden poner en jaque a las marcas. Antes podían pasar por alto estas situaciones pero parece que hoy ya no pueden soslayarlas. Aún sin tener pautas publicitarias, aún siendo anónimos, aún teniendo orígenes desconocidos, el poder de los mensajes diseminados en la web, pueden tener un efecto explosivo y esto está obligando a las empresas a retrucar y explicar dando cuentas de su credibilidad.
sábado, diciembre 22, 2007
LOS HOMBRES COMPRAN, LAS MUJERES VAN DE COMPRAS.
En lo que se refiere a las compras, las mujeres son de Venus y los hombres de Marte. Las mujeres son felices rebuscando entre las colecciones de accesorios y ropa o dándoseuna vuelta por la sección de calzado.
Les gusta subirse en ascensores de cristal mientras escuchan música clásica o rociarse con la muestra de un perfume antes de, por ejemplo, comprar otra cosa. Sin embargo, los hombres consideran que comprar es más bien una misión.
Salen con el objeto de comprar determinado bien y tan pronto como lo hacen quieren abandonar rápidamente la tienda. Estas son algunas de las conclusiones que aparecen recogidas en el estudio "Men Buy, Women Shop" (“Los hombres compran, las mujeres van de compras”), realizado por Jay H. Baker Retail Initiative, de Wharton, y el Verde Group, una firma consultora de Toronto. Asimismo las mujeres reaccionan con mayor intensidad que los hombres antela actitud de los dependientes. Sin embargo, las reacciones de los hombres están más relacionadas con aspectos utilitarios relacionadoscon la compra, como tener espacio para aparcar, que el producto esté disponible en stock o que no haya largas colas para pagar.“Las mujeres suelen estar más involucradas en toda la experiencia de ir de compras”, dice Robert Price, director de marketing de CVS Caremark y miembro de consejo asesor Baker. “Los hombres quieren entrar en la tienda, comprar el bien que andan buscando y salir rápidamente”. “Me encanta ir de compras. Me encanta ir de compras incluso cuando mi tiempo es limitado. Simplemente adoro comprar”, comentaba una de las participantes en el estudio, de edad comprendida entre los 18 y los 35 años. Comparemos esta respuesta con la de un varón del mismo grupo de edad describiendo cómo los hombres afrontaban la experiencia de ir de compras: “Vamos a determinada tienda, compramos lo que necesitamos y nos vamos porque queremos hacer otras cosas”.
Price sostiene que el papel de las mujeres como “cuidadoras” persiste a pesar de que sus responsabilidades han aumentado. En su opinión, estas responsabilidades contribuyen a que las mujeres sean más conscientes a la hora de comprar y también tengan mayores expectativas. Por otro lado, tras haber confiado durante varias generaciones dicha tarea a las mujeres, el interés de los hombres en el hecho de ir de compras se ha ido atrofiando.
En opinión del profesor de Marketing de Wharton, Stephen J. Hoch, el comportamiento a la hora de ir de compras refleja las diferenciasde género que se manifiestan en diferentes aspectos de la vida. “Las mujeres piensan en las compras de un modo interpersonal y humano, mientras los hombres consideran que es algo más instrumental. Se trata de una tarea que hay que ejecutar”, explica añadiendo que estas conclusiones tienen implicaciones para los minoristas interesados en desarrollar un enfoque más segmentado para crear y mantenerla lealtad de los clientes de ambos géneros.
http://wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=1446★
Les gusta subirse en ascensores de cristal mientras escuchan música clásica o rociarse con la muestra de un perfume antes de, por ejemplo, comprar otra cosa. Sin embargo, los hombres consideran que comprar es más bien una misión.
Salen con el objeto de comprar determinado bien y tan pronto como lo hacen quieren abandonar rápidamente la tienda. Estas son algunas de las conclusiones que aparecen recogidas en el estudio "Men Buy, Women Shop" (“Los hombres compran, las mujeres van de compras”), realizado por Jay H. Baker Retail Initiative, de Wharton, y el Verde Group, una firma consultora de Toronto. Asimismo las mujeres reaccionan con mayor intensidad que los hombres antela actitud de los dependientes. Sin embargo, las reacciones de los hombres están más relacionadas con aspectos utilitarios relacionadoscon la compra, como tener espacio para aparcar, que el producto esté disponible en stock o que no haya largas colas para pagar.“Las mujeres suelen estar más involucradas en toda la experiencia de ir de compras”, dice Robert Price, director de marketing de CVS Caremark y miembro de consejo asesor Baker. “Los hombres quieren entrar en la tienda, comprar el bien que andan buscando y salir rápidamente”. “Me encanta ir de compras. Me encanta ir de compras incluso cuando mi tiempo es limitado. Simplemente adoro comprar”, comentaba una de las participantes en el estudio, de edad comprendida entre los 18 y los 35 años. Comparemos esta respuesta con la de un varón del mismo grupo de edad describiendo cómo los hombres afrontaban la experiencia de ir de compras: “Vamos a determinada tienda, compramos lo que necesitamos y nos vamos porque queremos hacer otras cosas”.
Price sostiene que el papel de las mujeres como “cuidadoras” persiste a pesar de que sus responsabilidades han aumentado. En su opinión, estas responsabilidades contribuyen a que las mujeres sean más conscientes a la hora de comprar y también tengan mayores expectativas. Por otro lado, tras haber confiado durante varias generaciones dicha tarea a las mujeres, el interés de los hombres en el hecho de ir de compras se ha ido atrofiando.
En opinión del profesor de Marketing de Wharton, Stephen J. Hoch, el comportamiento a la hora de ir de compras refleja las diferenciasde género que se manifiestan en diferentes aspectos de la vida. “Las mujeres piensan en las compras de un modo interpersonal y humano, mientras los hombres consideran que es algo más instrumental. Se trata de una tarea que hay que ejecutar”, explica añadiendo que estas conclusiones tienen implicaciones para los minoristas interesados en desarrollar un enfoque más segmentado para crear y mantenerla lealtad de los clientes de ambos géneros.
http://wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=1446★
LOS HOMBRES COMPRAN, LAS MUJERES VAN DE COMPRAS.
En lo que se refiere a las compras, las mujeres son de Venus y los hombres de Marte. Las mujeres son felices rebuscando entre las colecciones de accesorios y ropa o dándoseuna vuelta por la sección de calzado.
Les gusta subirse en ascensores de cristal mientras escuchan música clásica o rociarse con la muestra de un perfume antes de, por ejemplo, comprar otra cosa. Sin embargo, los hombres consideran que comprar es más bien una misión.
Salen con el objeto de comprar determinado bien y tan pronto como lo hacen quieren abandonar rápidamente la tienda. Estas son algunas de las conclusiones que aparecen recogidas en el estudio "Men Buy, Women Shop" (“Los hombres compran, las mujeres van de compras”), realizado por Jay H. Baker Retail Initiative, de Wharton, y el Verde Group, una firma consultora de Toronto. Asimismo las mujeres reaccionan con mayor intensidad que los hombres antela actitud de los dependientes. Sin embargo, las reacciones de los hombres están más relacionadas con aspectos utilitarios relacionadoscon la compra, como tener espacio para aparcar, que el producto esté disponible en stock o que no haya largas colas para pagar.“Las mujeres suelen estar más involucradas en toda la experiencia de ir de compras”, dice Robert Price, director de marketing de CVS Caremark y miembro de consejo asesor Baker. “Los hombres quieren entrar en la tienda, comprar el bien que andan buscando y salir rápidamente”. “Me encanta ir de compras. Me encanta ir de compras incluso cuando mi tiempo es limitado. Simplemente adoro comprar”, comentaba una de las participantes en el estudio, de edad comprendida entre los 18 y los 35 años. Comparemos esta respuesta con la de un varón del mismo grupo de edad describiendo cómo los hombres afrontaban la experiencia de ir de compras: “Vamos a determinada tienda, compramos lo que necesitamos y nos vamos porque queremos hacer otras cosas”.
Price sostiene que el papel de las mujeres como “cuidadoras” persiste a pesar de que sus responsabilidades han aumentado. En su opinión, estas responsabilidades contribuyen a que las mujeres sean más conscientes a la hora de comprar y también tengan mayores expectativas. Por otro lado, tras haber confiado durante varias generaciones dicha tarea a las mujeres, el interés de los hombres en el hecho de ir de compras se ha ido atrofiando.
En opinión del profesor de Marketing de Wharton, Stephen J. Hoch, el comportamiento a la hora de ir de compras refleja las diferenciasde género que se manifiestan en diferentes aspectos de la vida. “Las mujeres piensan en las compras de un modo interpersonal y humano, mientras los hombres consideran que es algo más instrumental. Se trata de una tarea que hay que ejecutar”, explica añadiendo que estas conclusiones tienen implicaciones para los minoristas interesados en desarrollar un enfoque más segmentado para crear y mantenerla lealtad de los clientes de ambos géneros.
http://wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=1446★
Les gusta subirse en ascensores de cristal mientras escuchan música clásica o rociarse con la muestra de un perfume antes de, por ejemplo, comprar otra cosa. Sin embargo, los hombres consideran que comprar es más bien una misión.
Salen con el objeto de comprar determinado bien y tan pronto como lo hacen quieren abandonar rápidamente la tienda. Estas son algunas de las conclusiones que aparecen recogidas en el estudio "Men Buy, Women Shop" (“Los hombres compran, las mujeres van de compras”), realizado por Jay H. Baker Retail Initiative, de Wharton, y el Verde Group, una firma consultora de Toronto. Asimismo las mujeres reaccionan con mayor intensidad que los hombres antela actitud de los dependientes. Sin embargo, las reacciones de los hombres están más relacionadas con aspectos utilitarios relacionadoscon la compra, como tener espacio para aparcar, que el producto esté disponible en stock o que no haya largas colas para pagar.“Las mujeres suelen estar más involucradas en toda la experiencia de ir de compras”, dice Robert Price, director de marketing de CVS Caremark y miembro de consejo asesor Baker. “Los hombres quieren entrar en la tienda, comprar el bien que andan buscando y salir rápidamente”. “Me encanta ir de compras. Me encanta ir de compras incluso cuando mi tiempo es limitado. Simplemente adoro comprar”, comentaba una de las participantes en el estudio, de edad comprendida entre los 18 y los 35 años. Comparemos esta respuesta con la de un varón del mismo grupo de edad describiendo cómo los hombres afrontaban la experiencia de ir de compras: “Vamos a determinada tienda, compramos lo que necesitamos y nos vamos porque queremos hacer otras cosas”.
Price sostiene que el papel de las mujeres como “cuidadoras” persiste a pesar de que sus responsabilidades han aumentado. En su opinión, estas responsabilidades contribuyen a que las mujeres sean más conscientes a la hora de comprar y también tengan mayores expectativas. Por otro lado, tras haber confiado durante varias generaciones dicha tarea a las mujeres, el interés de los hombres en el hecho de ir de compras se ha ido atrofiando.
En opinión del profesor de Marketing de Wharton, Stephen J. Hoch, el comportamiento a la hora de ir de compras refleja las diferenciasde género que se manifiestan en diferentes aspectos de la vida. “Las mujeres piensan en las compras de un modo interpersonal y humano, mientras los hombres consideran que es algo más instrumental. Se trata de una tarea que hay que ejecutar”, explica añadiendo que estas conclusiones tienen implicaciones para los minoristas interesados en desarrollar un enfoque más segmentado para crear y mantenerla lealtad de los clientes de ambos géneros.
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