La escena un amplio y atestado comedor de la Universidad Humboldt de Berlín, mesa de diez, poderosos empresarios reunidos en torno al director de comunicaciones de una fundación de lucha contra el cáncer.
El director de comunicaciones les dijo “uno de cada cuatro personas de las que Uds. ven sentados aquí, va a morir de cáncer”, aspiró , hizo una pausa haciendo un paneo registrando el feedback facial de sus interlocutores, y continuó: “Pero no tiene porque seguir siendo siempre así, y Uds. pueden hacer mucho para que esto no siga siendo así” . Pausa silencio, todos tragaron saliva y buscaron algún punto en el cual fijar la vista. Cada centavo puesto en investigación nos acerca a resolver este problema.
El Dircom les dio la posibilidad de hacer algo que modifique la realidad, les estaba diciendo claramente quien iba a recibir el dinero, que uso se le iba a dar, y les estaba mostrando cual iba a ser el efecto.
El Dircom no centró el discurso en lo que le interesaba a el, sino en lo que lo que podía golpear y fuerte a sus interlocutores. No pidió, les dio una posibilidad de hacer algo importante, con efectos tangibles.
El marketing social es comunicación estratégica, no puede ser desarrollado por voluntarios que en sus ratos libres, en el mejor de los casos una o dos horas por día, se dedican a promover, recaudar y gestionar el marketing social de una organización.
Cuando Peter Drucker decidió ocuparse del hospital de su barrio, se dio cuenta que el marketing social, lo hacían voluntarios que después de su trabajo iban una hora por día al hospital.
Drucker, reunió a los miembros de la comisión del hospital, en su mayoría empresarios exitosos y les preguntó: ¿Qué pasaría si los CEOS de sus compañías, trabajaran 1 o 2 horas por día luego de trabajar en otra cosa? ¿Serían sus empresas tan exitosas?
El marketing social es un área que requiere profesionalismo, marco teórico y tiempo.
Las motivaciones a la hora de hacer donaciones se mueven son diversas:
1-Influencia personal: habitualmente, el director general, los miembros del consejo directivo o el propio presidente de la empresa, tienen una gran influencia en la toma de decisiones respecto a los donativos. Desde esta perspectiva, deben identificarse las influencies personales que intervienen eneste proceso de decisión.
2-El propio interés enfocado con inteligencia: una empresa puede incremen-tar su potencial mejorando la sociedad en la que opera y/o el bienestar desus empleados y sus familias.
3-Promoción comercial: a pesar de no ser de naturaleza genuinamente filantrópica, se ha popularizado entre los profesionales, y es relativamentenuevo en la mayoría de las ONL.
En 1997 se publicó un estudio organizado por Andersen Consulting y Demoscopia bajo el título
La estra-tegia social de la empresa.
Los ejes centrales sobre los cuales basa sus postulados son:
1.La acción social genera valor para la empresa.
2.La obtención de valor a partir de la acción social requiere desarrollar unaestrategia específica para cada empresa.
3.A corto plazo, la acción social de la empresa es una oportunidad de diferen-ciación. A medio plazo, puede llegar a ser un requisito de permanencia enel mercado.
4.La integración de la acción social en la estrategia de la empresa es benefi-ciosa para toda la sociedad.
5.Las empresas y las ONL están llamadas a colaborar estrechamente, hechoque implica un esfuerzo especial de mutuo entendimiento.La realidad que demuestra el estudio es que únicamente 3 de cada 10 empresas gestionan su acción social con criterios empresariales, y la opinión que de ellastienen los ciudadanos es que concentran casi toda su actividad en la obtenciónde beneficios a corto plazo, ofreciendo poca atención a factores como por ejem-plo la creación de puestos de trabajo o la ayuda a causas sociales.
El acto de donar dinero o bienes personales supone desprenderse de algo tangible, real, de una cosa que ya se tiene, al contrario de la donación de tiempo personal, ser voluntario, de la donación de energía personal, organizar una causa y unas soluciones o de tiempo laboral la donación corporativa desde el punto de vista del trabajador.
Las tres alternativas no son conceptos tangibles ni presentes.Los motivos por los cuales el individuo hace una donación son consecuencia de un proceso consciente en la menor parte de los casos o son consecuencia de un impulso psicológico puntual producido en el si de la propia conciencia anteuna situación, o también provocado por alguien que lo despierta.
El proceso consciente de sentir la necesidad de hacer una donación puede pro-venir fruto de una creencia religiosa o un posicionamiento político y social, queobliga al donante a replantearse su papel como ser humano en la comunidad en la que vive, o en un nivel más abstracto, en comunidades humanes alejadas desu realidad. Es un proceso consciente que busca despertar la generosidad personal, tanto sea por la vía de la caridadcomo sentimiento religioso íntimo como por la vía del más elevado altruismo social.
Donar o no donar, no es una decisión que las personas enfrentan todo el tiempo. Para llegar al escenario de decisión, hace falta promover inspiración, necesidad y deseo, y una vez ahí, instalar la disyuntiva donar-no donar, y luego la ponderación, el cuanto donar.
Lo que quiere saber el donante para tomar la decisión es:
a) La misión de la entidad, “que hace y a que se dedica”, y como usa y ha usado en el pasado el dinero proveniente de las donaciones.
b) “Que van a hacer exactamente con mi dinero”
El donante compra posteridad, el quiere que su dinero tenga un correlato tangible del cual apropiarse en términos emocionales, concretos y que puedan ser articulados en su relato. El donante quiere que sus 1000 dólares vayan a pagar horas de investigación de algún científico que descubra la cura del cáncer o del Sida, un tomógrafo para descubrir enfermedades nuevas y así salvar vidas, un tobogán para que los chicos pobres jueguen y sonrían; pero no quiere que su dinero sirva para que el director de la fundación cambie el auto o se vaya de vacaciones, aunque esta mejora en su calidad de vida pueda predisponerlo mejor para trabajar por la fundación.
Lo que se percibe en potenciales donantes, en diferentes estudios, son dudas, frustración y en definitiva negativa a donar cuando les resulta confuso entender a que se dedica realmente la organización, cuál es su misión, cuales sus objetivos, como se verifica el cumplimiento de los mismos y fundamentalmente en que se va a usar el dinero que el va a donar.
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