Conversación con Fernando Moiguer y Diego Meller
Dos perspectivas de lo que la investigación de mercados puede hacer hoy por las marcas. Tomamos un primer café con Fernando Moiguer, economista, Presidente de la Compañía de Negocios Moiguer y reconocido consultor de compañías líderes en América Latina. El segundo fue con Diego Meller, Co-fundador y co-CEO de Livra, la empresa líder de investigación online en Latinoamérica.
FERNANDO MOIGUER: LAS MARCAS Y LA EXPERIENCIA.
La investigación de mercados ha pasado por diferentes etapas hasta llegar a un momento en que se le exige ir más allá del análisis y la interpretación de los datos.¿Cómo ves el papel del investigador en los próximos años?
Yo creo que esto tiene que ver fundamentalmente con la cadena de valor, el proceso que tú señalás tiene que ver básicamente con que el investigador ha ido escalando distintos peldaños de la cadena de valor. Cuando sólo era un proveedor de información y esta información no existía podía pasarla a precio; hoy en cambio la gente tiene más datos de lo que puede procesar, con lo cual pasó a tener un rol muy importante su análisis. Cuando nos llenamos de análisis, llegamos al momento decisivo de la consultoría.
Ahora bien, el punto más importante para entender el rol que tendrá el investigador es que la estrategia de las marcas ha cambiado de habitación. Antes las estrategias de marca se manejaban en las gerencias de marketing y ahora es tarea de los CEOs. ¿Por qué? porque es lo único que produce diferenciación, con lo cual el investigador que estaba acostumbrado a trabajar con el Gerente de Marketing o el de Producto, si quiere seguir en la línea de valor va a tener que trabajar con quien dirige la compañía. Eso genera mucha oportunidad y mucha complejidad. Por eso veo en el futuro próximo gente mucho más integrada, con mucho más manejo de negocio, más imbricada con la estrategia de la compañía para asesorar al número uno. Y veo también mucha necesidad de equipos más complejos porque la realidad para el número uno siempre es más compleja y tiene que resolver distintas preguntas. Con todo el conjunto de métricas y metodologías disponibles, el investigador tendrá que ser capaz de decirle al número uno: “De todo esto que tenemos, creo que tenemos que ir por acá”.
¿Qué ejes para las estrategias de diferenciación crees que van a predominar en mercados emergentes como el peruano?
La primera cuestión es que el mundo ya es global, esto es un dato. 60 o 70% de una marca hoy es global, el punto es cómo manejar el 40 o 30% restante. Y aquí se necesita, primero, mucha capacidad para articular la especificidad de un universo cultural tan vasto y distinto con la estrategia global de la marca. Perú, por ejemplo, es pura identidad. Toda esta potencia hay que articularla con la estrategia global. Entonces, los ejes dependerán de si hacés o no una buena articulación. Las marcas chilenas, por ejemplo, que avanzaron sobre Perú no lo pudieron hacer como chilenas, y esto no es un tema menor. Perú no es un país conflictivo pero guarda una memoria y eso no se puede desatender.
Entonces, gran parte de la tarea de las marcas es percibir las múltiples dimensiones que una misma persona puede tener. Por decir, hay marcas que nos resultan más ajenas que otras, cuando vas a un McDonald’s vas a sentirte un ciudadano del mundo, en cambio cuando vas a un chifa, respirás peruanidad. Una misma persona puede tener momentos y dimensiones. El tema es cómo articulás estas dimensiones, yo no las he visto del todo bien articuladas en Perú, veo que hay propuestas muy cosmopolitas por un lado y otras muy locales.
Un escenario algo desalentador para el marketing que mencionabas en tu exposición es la fatiga del consumidor frente a la sobreoferta de marcas. ¿Cómo crear experiencias únicas para consumidores sobreexpuestos a tantas marcas?
La clave es crear mundos. Hay muchas marcas que han logrado construir mundos y territorios. Cuando vos entrás a Disney, entrás a un mundo de olores y colores característicos. Hace diez años había una teoría de un francés que hablaba de los “no lugares”, sitios en que uno no sabía de dónde eran, algo así como espacios completamente neutrales, sin identidad: un casino, un aeropuerto. Hoy en cambio vemos más aeropuertos donde uno sí identifica el país, la ciudad, la cultura del lugar. Con un sector importantísimo como el retail, la idea es transformar lo que podría ser un “no lugar” en un lugar único, identificable, con identidad.
Señalabas también en tu presentación que la gente está buscando desesperadamente experiencias. ¿No está buscando, en última instancia, recibir más valor por su dinero?, ¿no es la experiencia más bien un producto de la necesidad de diferenciación que proviene de la oferta?
El tema es qué es valor, tu ecuación de valor no es la misma que para mí. Y sí, creo que lo que la gente está buscando en el fondo no es ni valor, ni experiencia, ni precio; es identidad. Las identidades en el siglo XX venían dadas, tú nacías en tal lugar y eras eso, respetabas las normas de la familia y funcionaba. Hoy estamos asistiendo a una etapa en donde la identidad ya no viene dada, tú puedes nacer en ese mismo lugar pero tienes que ir adquiriendo identidad todo el tiempo. Mirá el esfuerzo de la gente por diferenciarse con un par de anteojos o personalizando su celular. Los modelos y valores de nuestros padres ya no aplican y estamos construyendo constantemente identidad.
Y la elección de una marca formaría parte de ese esfuerzo…
Si saben operar bien, las marcas te sirven para construir identidad. Antes yo me ponía una remera con un logo enorme, ahora aunque nadie vea el logo yo tengo identidad porque uso esa marca. Te ponés determinada ropa y eso lo sabés sólo vos, pero el punto es que te construís. Hoy tenemos como una suerte de imperativo social: la gente debe cambiar. Para entender bien esta necesidad hay que saber escuchar, el marketing no está siendo eficaz, por eso está en problemas, y bienvenido sea el problema. Lo que está faltando es entender a la gente en serio, que es algo totalmente distinto de entenderla para mi conveniencia. La cosa es entrar a un diálogo, ir de la mano con la gente. Hoy hay cada vez más productos y yo insisto en esto: la gente está cada vez más angustiada y sola, entender esto y caminar en consecuencia es amigarse con la gente.
DIEGO MELLER: LA APUESTA POR LA INVESTIGACIÓN ONLINE.
¿Cuáles son las diferencias más importantes entre la investigación online que ustedes practican y la investigación tradicional?
Lo primero es que nosotros trabajamos con agencias de investigación de mercados, de hecho nuestros mayores clientes son las agencias. No tenemos muchas marcas finales que atender directamente, y esto porque nosotros no somos una agencia de investigación sino especialistas en trabajo de campo online. El investigador sigue siendo esencial para armar la encuesta, para analizar los resultados, para crear los informes. Nosotros en lo único que nos enfocamos es en levantar los datos online, encontrar a esa gente que complete la encuesta. Ahora, en términos generales hay ventajas de la investigación online respecto de la investigación tradicional. La más grande tiene que ver con la velocidad. Un trabajo de campo online se puede hacer, literalmente, en veinticuatro horas desde el momento en que sale la encuesta hasta que obtenemos los resultados. Y ojo que estamos hablando de entrevistar alrededor de mil quinientas personas. Además tenés la capacidad de mostrar estímulos, algo que no podés hacer mediante la investigación por teléfono. Si vos necesitás que el encuestado vea una imagen, una publicidad, la foto de un producto, incluso un video, hoy sólo se puede hacer organizando un focus group que es difícil de organizar, toma tiempo, es costoso y con una muestra muy baja. Podés, en cambio, hacer lo mismo online y recoger la impresión de quinientas personas.
Otro tema importante, y en particular para Latinoamérica, es la seguridad. Hoy quién te abre la puerta de su casa a una encuestadora, y no sólo eso, aunque te llamen por teléfono qué le vas a decir a un extraño. Si te pregunta qué coche tenés, cuántos coches, si tenés celular o no; yo a un extraño no le respondo eso. En cambio, online se dan dos cosas: uno, que el encuestado tiene que haberse registrado en el panel. Entonces, cuando Livra los contacta no es un extraño, es alguien que ya conocen. Y lo segundo es que están online, es él o ella solos frente a su computadora. Nadie me está observando, nosotros además cuidamos mucho el generar un entorno de privacidad donde se garantice que las respuestas son anónimas y totalmente privadas.
Decías en tu ponencia que hay más honestidad en las respuestas de los entrevistados a través del medio online. ¿No se confía demasiado en el lenguaje escrito aquí? En un focus group tienes la posibilidad de observar las reacciones de la gente…
Más allá de lo que yo crea o no, está comprobado que la gente suele ser más honesta online que offline. Y esto es fácil de entender cuando lo pensás de esta manera: cuando vos hablás con alguien por teléfono o en persona, hay un sesgo por la presencia de ese entrevistador. Si, por ejemplo, te para por la calle una chica y te empieza a hacer preguntas por ahí que la querés impresionar y le mentís. En Livra hacemos un montón de encuestas sobre temas sensibles que tienen que ver con salud y sexualidad, y en estos temas en particular es donde la gente se suelta mucho más online.
¿Hay divergencia de resultados entre las metodologías online y offline?, ¿han podido observar el impacto de sus encuestas para la toma de decisiones de negocio?
A nivel de las metodologías se compara mucho, hemos hecho un mismo estudio con una metodología y con otra para ver si hay un sesgo o no, y los resultados en general convergen. Hay temas en los que aparece algún sesgo, como cuando se trata de tecnología o informática, aquí quien contesta online puede entender más de unos temas; pero en general te diría que los resultados son muy similares. Ahora, a tu pregunta sobre el impacto de nuestra metodología en las decisiones de negocio, como no trabajamos con las marcas finales muchas veces no sabemos qué hace el cliente con esos resultados que les ofrecemos. Tenemos por ahí el feedback de la agencia de investigación con la que trabajamos, pero no del cliente final. Pero un hecho es que Livra no para de crecer, nuestra demanda sigue creciendo.
Algunos consideran que los medios interactivos aún no son propiamente masivos y que, por tanto, no es nada extraño que la inversión publicitaria siga siendo baja en este sector. ¿Qué piensas al respecto?
Creo que hay mucha inercia de lo que se hacía en el pasado y sobre todo miedo, pero no de los anunciantes o investigadores, sino de los intermediarios, los medios tradicionales. La maravilla del online es que lo podés medir todo. El miedo es de los demás medios, no de las grandes marcas. A muchos se les va a acabar el negocio. Yo creo que es inevitable el cambio, en Latinoamérica podemos anticipar lo que va a venir. En muchos países de Europa y en EE.UU. muchos presupuestos de marketing ya tienen su mayor parte en medios online. Esto en algún momento va a pasar, el que esté preparado para hacerlo le va a ir mejor. Decir hoy que Internet no es masivo es un error grave, es ceguera absoluta.
¿Qué gran lección dirías que deja la investigación online a la investigación tradicional?
Yo diría que hay que recibir el cambio con los brazos abiertos. Aún hay cierto temor en la investigación tradicional de hacer online, esto está evitando que la industria vea los beneficios. Los investigadores siguen siendo esenciales, no hay ningún robot que lo pueda reemplazar, pero creo que es una realidad innegable que el pulso del consumidor ya no lo podés recoger sólo en el mundo offline, hay toda una realidad alternativa que pasa por las redes sociales. Y ojo que algunos de estos fenómenos son realmente decisivos para la vida de las marcas, son cosas que destruyen compañías o
las hacen crecer. No podés ignorar esta realidad.
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