Marcas y Pymes

Toda empresa necesita comunicarse constantemente con sus clientes o posibles clientes, para presentarle sus nuevos productos y servicios, o simplemente para decirles que existe, pero no es tarea fácil, ya que el bombardeo de comunicación comercial que reciben estos, cada día es más grande. La gran pregunta que se hace muchas empresas es: ¿Cómo comunicar y llegar al potencial cliente en este ambiente saturado, caótico y altamente competitivo? Una de las soluciones es invertir en tu propia marca, en su posicionamiento y realizar estrategias de branding, en tu nicho de mercado en internet.


Las Pymes en general aun tienen la creencia de que las marcas son privativas de las grandes empresas al no considerar la marca como un activo que toma valor día a día y capitaliza las inversiones, esto es un gran error. Las marcas ya no son ajenas a las pymes, internet facilita muchísimo el poder consolidarla y hacerla fuerte a unos costes asequibles y rentables.

Las principales ventajas de disponer de una marca solida, posicionada y reconocida, son:

Una marca es la principal herramienta para competir y diferenciarte de los demás.
Incrementa las ventas y ayuda a ganar cuota de mercado.
Permite tener los precios más altos que la competencia, ya que el consumidor percibe confianza y calidad.
Ayuda a atraer y retener el talento. El personal que trabaja para la empresa se siente identificado con la marca creando una cultura interna fuerte.
Permite a la empresa crecer con más facilidad, acumulando notoriedad en sí misma.
Incrementa el valor de la empresa, ayudando a soportar mejor los tiempos de crisis.

Para posicionar la marca de una empresa en internet el primer paso es realizar un buen plan de marketing online, donde se definan claramente los objetivos que se persiguen:

Potenciar la imagen corporativa o de marca
Establecer nuevas relaciones e interactuar con los clientes o posibles clientes
Generar ingresos en internet
Reducir costes mediante intranets, para el personal, clientes o proveedores
Otros objetivos...

El siguiente paso es posicionar la marca en internet. Existen en el mercado infinidad de herramientas y estrategias que nos pueden ayudar según los objetivos que hayamos definido en el plan de marketing online. A cada objetivo que nos propongamos es recomendable escoger las mejores herramientas y estrategias, ya que este proceso no tiene final y requiere optimizarlo día a día, es la clave de la consolidación y mantenimiento de una marca reconocida.

Consolidar una marca requiere tiempo y mucha dedicación en conseguirlo, el objetivo es conseguir que tus clientes y potenciales clientes se conviertan en fans de tu marca y prescriptores de la misma. Esto se consigue realizando branding emocional, según define Steve Goldner en sus 6 fases:

Conseguir que el cliente se interese por tu marca
Lograr que el cliente considere la posibilidad de comprar alguna cosa.
Convencer al cliente de que su decisión de compra fue la mejor.
Convertir al consumidor en un cliente fiel que continúe comprando los productos o servicios de tu marca y que sea lo más receptivo posible a la misma.
Crear un ritual para que la marca pase a formar parte de la vida del consumidor
Lograr que el cliente se convierta también en prescriptor y portavoz de tu marca


Existen distintos niveles de “ambición” marcaria.

Un primer nivel el lograr que conozcan mi marca. Las marcas compiten hoy por la atención, recordación y el gasto del consumidor, y el tener una marca recordable abre las chances que se instale en la mente de los consumidores y participe en el juego de sus elecciones (presencia mental). La buena recordación de una marca NO es condición de éxito, pero si es una condición de posibilidad.

Un segundo nivel es lograr que la marca sea valorada. El que sea recordada no alcanza para que el cliente la elija o la quiera. La valoración trabaja entonces sobre los motivos que den “sentido” a la marca y su elección. Para ello, el valor se crea midiendo muy bien en los atributos “clave”, tanto funcionales como emocionales. Es darle “sentido” al nivel de notoriedad logrado, lograr diferenciarse y ser un referente. Si eso se logra, se dice que la marca comienza a construir su equity.

En este último aspecto, las marcas que más acertadamente han creado valor y se han destacado, son aquellas que han apostado más en construir emocionalmente las marcas, no sólo sobre la base del plano funcional de los productos. Construir marcas sobre valores y sentidos a veces abstractos, que apuestan más al “ser” de las personas.

En ese camino emocional, las marcas que han tomado posturas, que no “sobreprometen” y que verifican constantemente su imagen con actos concretos, que se muestran comprometidas con sus clientes y con la sociedad, las que son coherentes, las que crean espacios de contacto más allá de lo limitado a su prestación original, las que logran aportarles algo de “identidad”, son las marcas fuertes y ganadoras en el mercado de hoy.

Para las PYMES, la creación de marca surge cada vez como un imperativo estratégico. El desafío es grande, porque no se limita al mero ejercicio de pensar un nombre o como hacerlo “recordable”. El ejercicio es mucho más intenso y comprometido, dado que en el branding y la construcción de equity, participan todos y cada uno de los recursos de las empresas.

Sólo si se piensa en forma estratégica y con una mirada más allá, las empresas pueden ambicionar a lograr una marca fuerte y que se destaque en el mercado de actuación. Sino, sólo serán ejercicios tácticos sin repercusión y con efectos nulos o pocos influenciadores.

Con esto entendido, el ejercicio de “cambiar” de nombre se justifica si existen factores que hacen a la construcción de marca y que atentan contra su éxito en el nombre actual. Es decir, si estuviera demasiado emparentada con valores ajenos o distintos a los actuales, si se quisiera usar como “excusa” para un relanzamiento de su valoración y significado, o como método para alcanzar mejores niveles de recordación.