Por Rubén Weinsteiner para ADN
Cuando nos planteamos diseñar o renovar la personalidad de
una marca política, partimos de la tarea de articular una serie de datos y
significados, que nos permitan retratar un perfil antropomórfico genérico, arquetípico,
familiar, aceptado y generador de deseo, que plasme la personalidad de la marca
política.
La comunicación política o corporativa mediada, como se
desarrolla en todos los casos, lleva en su matriz los paradigmas de la
comunicación cara a cara. Por eso en la construcción de la personalidad de la
marca política, confluyen emisor y receptores del mensaje.
Estos públicos articulan en su cabeza, una construcción de la marca política con rasgos determinados
de personalidad, y construyen personalidades de receptores modelo del mensaje
de la marca, lo que retroalimenta la personalidad de la marca política.
Como con la imagen, con la personalidad pueden existir
muchas y divergentes percepciones, miradas y construcciones. A una misma
persona la pueden ver de diferentes maneras, lo importante es el punto de
convergencia, las coincidencias e intersecciones de los diferentes segmentos
del público.
El objetivo es construir y presentar una personalidad
coherente, eficaz y alineada estratégicamente para conseguir los objetivos
planteados, y que se diferencie de las demás propuestas, y en la cual puedan
los diferentes segmentos del público, proyectar sus propios deseos.
¿Como se construye la personalidad de la marca política?
Algunas de estas variables, articuladas a favor de una
construcción homogénea y congruente, determinan la conformación de la personalidad
de la marca política:
a) El país, región, origen
en general con el cual podemos identificar a la persona: italiano, español,
árabe, judío, alemán, pueblos originarios, sexta generación en el país, etc. El tano, el gallego, el turco, el ruso, el alemán, el
negro, son marcas en sí, que disparan significados constitutivos de la
personalidad de la marca política. Los atributos que se asignan en el
imaginario a las diferentes procedencias, tienen que ver con el posicionamiento
de estas en la cultura del país. Los alemanes y suizos metódicos y eficientes, los judíos capaces para los
negocios, los españoles constantes y tercos, los árabes carismáticos y con
talento para la seducción etc.
El Lula tornero, el Evo cocalero, el médico Tabaré, artistas
famosos como Schwarzenegger, Reagan o por acá Palito Ortega, Artaza o Del Sel,
jugadores de futbol como Mc Allister, hombre de campo como De Angelis, cada
profesión y trayectoria dispara significados a la cabeza de los votantes.
c) Distrito de
procedencia y acción, un intendente del conurbano, un gobernador de una
provincia grande, o de una pequeña, centro o periferia, condensan alrededor de
la marca, atributos marcarios específicos.
d) Simbología y
ritualidad: vestimenta, estilo, onda mas o menos joven, estilo de quienes
lo secundan, sus emisores, estética corporativa, en el PRO con una simbología
que podríamos llamar nerd, en el peronismo con informalidad y proximidad, en el
radicalismo más formales y serios.
e)Naming y apodo:
el nombre de la marca política es importante en el diseño de la personalidad de
la marca, lo que connota y denota, retención, métrica, musicalidad y color. Los
apodos se convierten en metáforas cuando imponen atributos como en los casos de:
toro, tigre, locomotora, loco y chupete o familiaridad en tati, carozo,
changui, coqui etc.
f) Imagen de los
votantes y seguidores: en este juego de transferencia de asociaciones, un
fuerte componente constructivo de la personalidad de la marca política, lo
constituye la imagen que nos formamos de los votantes de esa marca política. La
robustez de este condicionante tiene que ver con que esa imagen no esta
mediatizada, la experiencia es personal y directa. Hay personas que no consumen
una marca comercial, porque no les gustan los consumidores de esa marca. Hay
marcas de indumentaria que no fabrican talles grandes, porque no quieren que
sus prendas sean vestidas por personas gordas, hay discotecas donde se prohibe
la entrada a personas que no se visten de determinada manera, o que no se ven
de determinada manera, no porque los dueños sean discriminadores, quizás no lo
sean, pero saben que muchos de sus clientes dejarían de serlo, si dejaran entrar
a personas que sus clientes discriminan.
f) Mito identitario y
constitutivo: si bien el mito opera mas en la identidad que en la
personalidad de la marca política, el mito de la marca condiciona la mirada
sobre la personalidad de la marca. Un pasado guerrillero, o militar con las
connotaciones que pueden tener el significante guerrillero y el significante
militar, el haber formado parte de una corriente de vanguardia, ser un empresario
muy exitoso o tener un recorrido de vida fantástico, el haber protagonizado una
acción concreta, real o no, pero que fue percibida como verdadera y se instaló
en el imaginario, se constituyen en mitos necesarios y condicionantes de la
personalidad de la marca política.
g) Rasgo distintivo y
fuerte de carácter: peleador, gritón, puteador, simpático, risueño, agresivo,
sereno, son algunas de las descripciones que pueden caracterizar un rasgo muy
marcado de carácter.
La personalidad de la marca es un concepto estratégico, si
no construimos una personalidad de marca, el publico va a asignar a esa marca
una personalidad, sobre la que no tendremos control de gestión.
Personalidad y
#votojoven
Las investigaciones nos muestran que los jóvenes identifican
cinco grandes categorías de rasgos con sus correspondientes sub categorías en
la personalidad de la marca
política.
1) Autenticidad: clivaje
“gato”-autentico. Desde la emergencia, la organización del debate para el voto
joven, se da en torno al clivaje “gato”-auténtico. Los otros son la impostura,
los que dicen una cosa pero son otra, contra eso se plantea un modelo normativo
de autenticidad, sencillez y transparencia. No ser “careta”, no ser “gato”, no
ser “trucho”, ser o en realidad parecer verdadero, transparente, genuino,
austero, integro, “de barrio”, con lenguaje llano y sin eufemismos, de
proximidad, concreto, sin vueltas, que no se guía por las modas, entre otros
rasgos.
2) Potencial de
acción: capacidad de reacción, recursos, proactividad, actitud joven, iniciativa,
atrevimiento, insolencia, instalación de agenda, mente abierta, practica de deportes,
barometrización de la cultura que viene, inspirador de confianza, seguridad en
el debate.
3)Fortaleza:
Resistencia, temple, hiperactividad, vigor, dureza, ser concreto, planteo de
luchas contra enemigos poderosos, con final abierto. El enfrentamiento
contra poderes hasta el momento
“intocables” e “invulnerables”, le
otorga vitalidad y dinamismo, al vínculo,
entre una marca política y los jóvenes. Ese final abierto, esa asimetría
desfavorable, indignan, emocionan,
convocan y construyen la bronca originaria y movilizadora y la alegría de la acción y compromiso
colectivo.
4) Emotividad:
capacidad de generar deseo, emoción, indignación, furia, risas y sonrisas,
alegría, tristeza, audacia, actitud, revelar alternativamente fortaleza y
debilidad, visualidad, provocación, incorrección, transgresión, sentido
artístico.
5) Complejidad y
sofisticación: alguien diferente, original, disruptivo, con un diferencial
fuerte de marca, una vuelta de rosca más, una motivación superior para hacer
las cosas.
La personalidad de la marca política o corporativa debe
responder a la pregunta del título ¿y vos quien sos? La respuesta es una imagen
construida con estas herramientas, y alineada dentro de una estrategia de marca
de diferenciación y microsegmentación, fundamentada en la colonización de
subjetividades y la construcción del deseo, ya que el #votojoven no se resuelve
por necesidad sino por deseo.
Rubén Weinsteiner
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