Siempre planteamos la construcción y gestión de una marca política a través de la intervención mediante seis variables
1)Identidad
2)Personalidad
3)Posicionamiento
4)Discurso
5)Simbología y ritualidad
6)Naming
Cada una de estas variables, forman, definen y dotan de significados a la marca.
Hoy el valor de Apple, la marca más valiosa del mundo no está dado por la cantidad de iphones o mac air que tiene en sus depósitos, sino por el lugar que ocupa, la marca, en la cabeza de la gente.
El posicionamiento es clave, estar o no estar en la cabeza de la gente. Como estar, que sentimientos generar, que percepciones. Cuál será la promesa de la marca.
El reason why es eje de la racionalidad instrumental del #votojoven, es el para qué. Es la causa. Es a lo que vengo. Lincoln definió el proyecto de país en la guerra norte-sur, terminó con la esclavitud, Churchill en la segunda guerra fue parte de los aliados que derrotaron al nazismo, luego de prometer sangre sudor y lágrimas. Gandhi planteó la independencia de Inglaterra. Y así cada uno de las marca políticas que encarnaron liderazgos propusieron una reason why, una causa.
Una causa, el para qué, incluye, una agenda, un despliegue de poder, emocionalidad, conexión, batallas, enemigos y el sostenimiento de la esperanza y la moral.
Planteo de luchas contra enemigos poderosos, con final abierto.
Se trata de luchas difíciles, enmarcadas en la épica de quien se sabe más débil y por lo tanto debe revelar mística, valor y coraje para dar una batalla, a priori perdida, pero decisiva e ineludible.
El enfrentamiento contra poderes hasta el momento “intocables” e “invulnerables”, le otorga vitalidad y dinamismo, al vínculo, entre una fuerza y los jóvenes
Ese final abierto, esa asimetría desfavorable, indignan, emocionan, convocan y construyen la bronca originaria y movilizadora y la alegría de la acción y compromiso colectivos.
El reason Why de una marca política, es un insumo estratégico fundamental para la construcción de sujetos políticos, sujetos de elección duros y no tanto, y para la fundamentación de un despliegue territorial físico y virtual eficaz, así como de una agenda poderosa al interior del voto joven.
El reason why es la vocación de poder pura y dura. “Quiero ser gobernador, presidente, diputado, para hacer esto”. “Es bueno que yo tenga poder para hacer tal cosa”. Esa vocación de poder no interpela al sujeto de elección desde la demanda de un espacio o cargo. El reason why nunca es el cargo, sino “quiero hacer esto para mi ciudad, provincia, país”. No como un proyecto individual, sino como integrante de una propuesta colectiva. El voto joven otorga el poder político como una herramienta de cambio tribal, más que como una plataforma de crecimiento personal, para alguien que se valora o admira
El “para qué”, hay que votar determinada oferta política, debe expresar una promesa emocional afirmativa y concreta.
El reason why consiste en encontrarle sentido a la vida de las personas, no en encontrarle un sentido a la vida del candidato.
La capacidad de poder transmitir esto, por parte de la marca política, a través de un discurso, viene a construir situaciones de interacción, para resolver problemas de relación con los sujetos de elección, dentro del voto joven, así como de imagen, de expectativas, creencias compartidas o de emociones disruptivas.
El planteo del reason why a los votantes en general y a los jóvenes en particular, constituye una propuesta de responsabilidad ,expresada por la promesa de la marca. Decir para qué uno quiere el poder, es hacerse cargo o ser responsable por ciertos efectos o resultados potenciales.
Plantear el para qué, a través del discurso, es necesario porque los sujetos de elección jóvenes, necesitan para relacionarse emocionalmente e identificarse con un marca política, atribuirles a estas, voluntades, particularidades, valores, obligaciones, promesas, diferencias y capacidades subjetivas.
El reconocimiento y valoración del reason why y la identificación del joven con la tribu en tanto colectivo, es el eje de la racionalidad instrumental del voto joven. Para el joven, identificación es amor, para los adultos identificación, es solo empatía.
Para que este reason why pueda ser comprendido e internalizado por los votantes, para que sea coherente, tanto para la marca política como para los sujetos de elección, hace falta consolidar un eje integrador, una narrativa política, que le de sentido a la identidad a la voluntad y a la potencialidad de acción de la marca política.
Rubén Weinsteiner
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