“Solamente una buena idea logra que las marcas sean amadas”

Vicky Nieto, chief growth officer en McCann Worldgroup, quien estrenó el escenario del FOA 2013 con su ponencia ‘GOOD-CHEAP-FAST: You can pick only two: una visión irónica y mordaz de los procesos de selección de agencia y las relaciones con los clientes’, con la que trató de ofrecer una visión sobre una parte de la fotografía del futuro de la publicidad que tenemos por delante, la defensa de las ideas
“Cada vez más estamos abocados a que cada pedido que se nos hace sea muy bueno, que se haga en muy poco tiempo y que además sea muy barato”, explicó Nieto. Pero esta realidad está ayudando poco en el presente a la publicidad y, desde luego, hace poco por su futuro. “En la publicidad estamos hablando de ideas, y las ideas muchas veces no se pueden meter en ese zapato estrecho”.
Estamos en un contexto en el que es esencial destacar. Estamos en un momento en que las marcas han perdido el control de los mensajes y el poder lo tienen los ciudadanos, en que “ya no tenemos el control de atributos claves como confianza y credibilidad”, comentó. Pero “¿nos tenemos que resignar? ¿Es eso la publicidad del futuro?”.
“Después de la revolución en internet, ¿está todo terminado para la creatividad en publicidad?”, preguntó Nieto. “Creo que no. Creo que al final, afortunadamente, seguimos teniendo ejemplos que demuestran que solamente una buena idea logra que las marcas sean amadas”. Para ello, marcas, anunciantes y agencias deben redefinir cuál es la publicidad que funciona en este contexto, poniendo al consumidor en el centro y hablando de la marca.
Para ello propone “redescubrir formatos y fórmulas de siempre de mano de la innovación tecnológica” para crear ideas que generen una experiencia única con la marca. Además, hay que buscar ideas “que lo que hagas es dar al consumidor, no pedir”, con cosas útiles para la vida del consumidor más allá del producto y que generen amor para la marca.
Por último, Nieto propuso una tercera idea para afrontar el futuro: “Hay que pensar no sólo en lo que dice la publicidad a tu target, sino en qué hace por ellos”, porque ahora los consumidores esperan ver qué hacen las marcas por ellos.
Al final, hay que crear buenas ideas que aporten valor emocional, que den algo único y que creen experiencias diferenciales. “Éstas son las ideas que harán que la publicidad tenga futuro, que sea relevante, y que sea algo que separe a unas marcas de otras. Para que la publicidad tenga futuro tenemos que defender lo que ha sido, es y será el futuro de la publicidad: las ideas”.