The long tail o la microsegmentación 3.0 en el #votojoven

Por Rubén Weinsteiner
 

 

La larga cola (The Long Tail), es una expresión entre otras cosas utilizada, para describir determinados tipos de distribución más allá de los segmentos grandes, donde los microsegmentos se convierten en críticos y esenciales. Desde la microsegmentación electoral 3.0, hasta para describir negocios como Amazon o Netflix. Se la utiliza en economía, matemáticas, epistemología, sociología, y viene de las distribuciones estadísticas (Zipf, Ley de potencias, distribuciones de Pareto y en general las distribuciones de Lévy) .

La web social, cambió las leyes de distribución de la información y las reglas del mercado. La reducción de costos de comunicación, distribución, impacto, almacenamiento y recepción de feedback, permiten que ya no sea necesario focalizar los negocios en pocos productos, pocas propuestas y pocos y grandes segmentos. Este nuevo escenario reduce el poder de fuego de los medios de comunicación tradicionales.

Ahora existen básicamente dos mercados:

1. El mercado tradicional de los grandes segmentos, centrado en el alto rendimiento de pocas propuestas.

2. Los microsegmentos, basado en la suma o acumulación de todos los pequeños microsegmentos interpelados de manera diferenciada, que sumados  pueden igualar o superar al primero.

Ambos mercados son los que se encuentran representados en el gráfico de The Long Tail, son la cabeza y la cola del gráfico, respectivamente.

El mercado tradicional  presentaba limitaciones geográficas y físicas: en ese mercado, en el pasado, las marcas comerciales así como las marcas políticas necesitaban concentrar una audiencia numerosa y generar una gran demanda en un ámbito geográfico manejable y rentable para su negocio.

La Biblioteca de Babel

Borges imaginó la biblioteca de Babel, una biblioteca imposible que tenía todos los libros del mundo y en disponibilidad inmediata. Borges la describía como un edificio inconmensurable. Imaginemos todos los libros del mundo juntos. Esa biblioteca resultaba absolutamente inviable desde un punto de vista comercial-operativo,  ya que no se pueden ocupar recursos físicos para almacenar y económicos para comprar, libros que se venderán una vez cada 50 años o nunca. Sin embargo esa biblioteca existe, es Amazon, todos los libros y con disponibilidad inmediata. El modelo de negocio de la Web social, hace que la información se convierta en el insumo estratégico mas importante en la construcción de costos. No hace falta tener todos los libros en un solo lugar, y ni siquiera tenerlos adquiridos, lo que hace falta es conectar con mucha gente y estar atento a las demandas para satisfacerlas.

La larga cola funciona también en la colonización de subjetividades y construcción de votos. Cuando el costo de oportunidad de llegada es alto, sólo las segmentos más numerosos concentrados y tradicionales son interpelados con las propuestas de campaña. Pero como funciona la larga cola, las demandas, anhelos, gustos, intereses, temores e insatisfacciones de los grupos más chicos, también se pueden abordar en forma eficaz y contundente.

La larga cola presenta oportunidades para introducir en la campaña enfoques y propuestas de nicho. Éstas fomentan la diversificación de las propuestas y perspectivas planteadas, y para construir discursos en consonancia con las demandas de muchas y diversas personas  que son los que conforman la cola larga. De esta manera, la larga cola abre un gran espacio para la diversidad.

Escala y larga cola

Antes Michael Jackson o Madonna vendían decenas de millones de discos, hoy nadie vende esas cantidades, porque la nueva comunicación, permite que grupos chicos adquieran visibilidad, posicionamiento y puedan constituir fans en los lugares mas diversos y remotos. Los costos de distribución de la información se modificaron radicalmente. Si bien nadie vende tanto como antes, muchas bandas venden poco, su música es bajada pagando o no, viralizada en You Tube y en definitiva conocida y consumida, por muchas personas.

En ningún macrosegmento se observa tan  claramente la dinámica de la microsegmentación como hacia el interior del #votojoven. Porque los jóvenes, son más flexibles, adoptan nuevos intereses, cambian, se enamoran más fácilmente, se sienten parte de nuevos colectivos rápido, se juntan, se agregan, se separan, se vuelven a agregar, se comprometen mucho más rápido que los mayores.

El nuevo escenario impone microsegmentar al interior del voto joven por variables blandas (focos de pertenencia, pertinencia e interés tribal), no tanto por variables duras (edad, años de escolaridad, lugar de residencia, religión), es decir, por lo que los jóvenes hacen más que por lo que los jóvenes  son.

Esto sucede básicamente porque se han homogeneizado los diferentes segmentos definidos por variables duras. Si en el año 1960 filmábamos a una platea en un cancha de fútbol, y luego la comparábamos con un video de la popular, íbamos a encontrar personas diferentes, vestidas de forma diferente, que hablaban diferente. El mismo ejercicio hoy nos mostraría que la gente en la platea y en la popular son muy parecidos, se visten igual, y hablan de la misma manera.

La cultura que viene propone una microsegmentación por variables blandas que agrupan segmentos en forma transversal, donde se cruzan los microsegmentos y agrupan a personas diferentes a través de diversos aglutinadores , y los ponen en escenarios  diferentes a los protagonizados por la generación de sus padres.

Los microsegmentos constituidos por variables blandas se ordenan como el resultado de una articulación de demandas específicas y no tradicionales. Las personas demandan cosas y los que demandan las mismas cosas se agrupan en un determinado segmento, pero se sienten parte, de diferentes grupos, con diferentes demandas, por eso el abordaje microsegmentado es tan poderoso, porque nos permite interpelar personas a las cuales no llegaríamos con un abordaje tradicional. Por ejemplo si una persona de ninguna manera votaría al candidato F, y esta persona tiene un hermano esperando un transplante, y el candidato F propone un plan de transplantes que le plantea una luz de esperanza, quizás F puede llegar de otra manera a esa persona. Ahí queda expuesta la multidimensionalidad del sujeto político que se siente parte, por demandas específicas, de diferentes microsegmentos.

Los segmentos grandes demandan cosas de una marca política determinada, y esa marca política no puede absorber todas las demandas de los segmentos grandes, y los segmentos grandes requieren que se satisfagan todas sus demandas, por lo tanto  esas marca políticas no puede constituirse en una contrapartida coherente de esos macrosegmentos. La demanda requiere la totalización y como no la encuentra en una sola marca se parte en microsegmentos , pidiéndole las mismas cosas a diferentes oferentes.

Los pujas por los microsegmentos son las que definen elecciones.

 

En Febrero de 1983, Lúder lideraba las encuestas 52 a 49, fue cuando el equipo de campaña de Alfonsín se propuso microsegmentar y atacar un grupo muy específico de mujeres-madres que votaban por primera vez,- no habían votado en 1973- sub 29, hijas o esposas de peronistas y que habitaran el conurbano bonaerense. La movida apuntaba a torcer el voto natural por herencia, folklore o inercia de un segmento al que se atacó con dos comerciales: uno que planteaba que se terminaría el servicio militar, y que lo único obligatorio sería el secundario y el otro tocando la cuerda de la igualdad de oportunidades para todos los chicos. La jugada consistía en rebelar a un microsegmento acotado y relativamente pequeño. La historia es conocida Alfonsín obtuvo la presidencia, Armendáriz ganó en la provincia de Buenos Aires , y el análisis de la elección señala que las mujeres de ese segmento votaron masivamente a la UCR.

Alan García en 2006, medía tercero lejos detrás de Ollanta Humala y Lourdes Nano, sabía que si le ganaba a Nano, segunda, por 1 voto entraba en segunda vuelta y ganaba. Necesitaba colonizar un microsegmento de menos de 1% y lo obtuvo. En la segunda vuelta derrotó a Humala y consiguió la presidencia.

En la primera mitad del 2011, el Kirchnerismo planteó su estrategia de segmentación sobre variables duras;  los jóvenes, los trabajadores, los jubilados, el campo, organizaciones sociales, etc. En la segunda mitad de 2011, el gobierno  ya había aprendido  dos lecciones; el 24 de Junio la lección santafecina y el 10 de julio la porteña, donde los números de Del Sel y Macri pusieron en crisis los paradigmas de segmentación por variables duras. A partir del segundo semestre y de cara a las elecciones de Agosto y Octubre, la estrategia  del Kirchnerismo viró hacia sistemas de microsegmentación por variables blandas. Ya no lo que la gente es, sin lo que la gente hace, el investigador que volvió, el chico que lanza la jabalina, el industrial que reabrió su fábrica, las bandas de rock, una ama de casa, el actor, el albañil, la maestra rural, el kiosquero, los chicos que volvieron a la escuela, historias individuales que tenían puntos de intersección con historias de personas diferentes a las citadas. Ese” todos” que se construye por segmentos duros, dejó lugar al “cada uno” construido desde la microsegmentación blanda. Este cambió reflejó el reconocimiento de un escenario más sofisticado, con una complejización del nivel de demandas de las personas, donde todos estamos mucho más mezclados y donde se impone un pensamiento más complejo.

Cuando se trata de abordajes quirúrgicos, hay que apuntar a objetivos muy puntuales y definidos, concentrarse en ellos para tener precisión y poder de fuego.

 

Grandes números y pequeños datos

Obama obtuvo en el macrosegmento joven el 66% en 2008 y el 60% en 2012, con esa ventaja corrigió todas las desventajas que acumulaba en los demás macrosegmentos.

La campaña de Obama, fue una típica campaña de microsegmentación apoyada en la cola larga, muy especialmente en el voto joven. Se focalizó en grandes números y pequeños datos obtenidos de las redes sociales, con los cuales se construyeron modelos complejos, con una enorme cantidad de variables e indicadores operacionalizables, sistematizando propuestas y preguntas,  induciendo reacciones y respuestas, para diseñar los microsegmentos.

Estos datos sirvieron para potenciar y maximizar la eficacia de cada llamado telefónico, cada timbre tocado y cada cuadra caminada por los candidatos. Teniendo en cuenta las especificidades de cada lugar, cada barrio, marcos y eventos que congregaban a la personas.

La macro clasificación de los perfiles en microsegmentos, determinó  los diferentes niveles de  permeabilidad de cada microsegmento  a los diferentes  estímulos narrativos y discursivos de la campaña.

 Microsegmentar es la tarea: arte y precisión

Cuando microsegmentamos estamos no solo reconociendo microsegmentos, sino diseñándolos, dándoles entidad y eligiéndolos para construir mediante la suma de microsegmentos, el número objetivo de votos a alcanzar. Estos microsegmentos se cruzan y transversalizan.

Esta tarea impone revelar una importante dosis de creatividad, para identificar variables blandas articuladas a favor de demandas no tradicionales. Es un trabajo antropológico quirúrgico, de precisión y orfebrería, de desagregación de colectivos chicos y de  enfoque en factores aglutinantes diversos.

Una matriz de microsegmentación, contempla una serie de conjuntos que se suman, restan e intersectan, según las variables blandas que operacionalizemos. Variables blandas que ordenan microsegmentos, como por ejemplo discapacidades específicas: sordos, ciegos, autistas, cuadripléjicos. Desórdenes mentales. Personas que están esperando transplantes, adictos en recuperación u orientaciones sexuales, nos plantean el desafío de un abordaje específico desde el marco epistémico, discurso, propuestas de políticas activas que planteen perspectivas emocionales potentes para problemas específicos, jerga, sensibilidades, simbología y ritualidad, códigos, humor, límites, referentes y emisores de confianza, etc.

Las personas son multidimensionales, les puede gustar determinada música, determinados autores literarios, deportes, trabajo, ser heteros, ser gays. Pueden tener un pariente adicto, o dificultades para concebir un hijo, pertenecer a determinada religión o hacer yoga, practicar un deporte en particular, tener  aficiones o hobbys, ser fan de una banda, ser inquilinos, dueños de PYMES, pertenecer a una fuerza de seguridad, a pueblos originarios, sufrir miedos, obsesiones, desórdenes de salud mental, o gente cercana en esa condición, necesidades insatisfechas, sueños.

Puede haber alguien fanático de los redondos, millonario o indigente, cristiano o judío. Puede un gran empresario rico ser tan hincha de Boca como un desocupado de Ingeniero Budge. Es decir, una persona puede ser parte de uno, dos o diez microsegmentos y puede ser abordado en términos de consonancia emocional de mensaje, de múltiples maneras.

Construir mensajes específicos microsegmentados y potentes

Cuando microsegmentamos más que pensar en lo que decimos debemos enfocarnos en a quien se lo decimos.

Las  tres  dimensiones instrumentales básicas y fundamentales  para desarrollar  un plan estratégico de interpelación de los microsegmentos en el voto joven son:

a) Ubicuidad: actuar donde están las personas objetivo, donde interactúan los integrantes del microsegmentos.

b) Consonancia: impactar en cada segmento de forma diferenciada y quirúrgica con los temas relevantes como constituyentes latentes del microsegmentos.

c) Acumulación: Repetición, reproductibilidad y presencia

En cuanto al discurso político microsegmentado en el voto joven los fundamentals de la narrativa política son:

a) La política como acción instrumental, que pone en la mira un problema específico del microsegmento, y establece propuestas racionales de fines y medios para su solución.

b) La política como expresión simbólica, de la vida en común, como mecanismo de reconocimiento de pertenencia a un microsegmento y de pertinencia hacia los problemas.

c) La política como formalizadora de las vínculos sociales hacia adentro del microsegmento y de este hacia afuera.

En el voto joven, los microsegmentos, los colectivos, las tribus y las agregaciones se despliegan en forma transversal por deseo, por sobre la necesidad. La marca política como intermediaria, legitima esos deseos y promete hacerse cargo de los mismos.

Las demandas de funcionalidad y expresión se constituyen a partir de la  necesidad, las demandas de la emoción se ordenan desde el deseo. El #votojoven se resuelve por emoción y deseo, mas que por utilidad y necesidad.

Rubén Weinsteiner