‘Tsunami 3.0’ en marketing

Por Jairo Straccia

VISION. “Más interacción”, sugiere Vaca de Osma, de IBM.

Los estrategias de marketing de las empresas de todo el mundo están migrando su cabeza y, lo que es más importante, su presupuesto, del mundo físico al mundo virtual. Así surge del Estudio de Altos Ejecutivos 2013 que realizó la compañía IBM entre 4 mil CEOs y directores de empresas de 70 países y 20 industrias, que confirma una aceleración para los próximos años de la digitalización del vínculo entre las empresas y los clientes, con un protagonismo saliente de las redes sociales, pero no sólo eso.
Según el relevamiento, hoy sólo el 16% de los directores de marketing asegura que sus organizaciones tienen una estrategia digital que atraviesa los canales físicos y online, pero un 87% aspira a tenerla en los próximos 3 a 5 años. En el mismo sentido, mientras un 21% afirma que hoy colabora con los clientes y redes sociales, un 78% asegura que espera hacerlo hacia el próximo lustro.
“Ahora el cliente interactúa con nosotros, y eso se debe a las redes sociales, pero no sólo a eso, sino a los datos y las herramientas de tecnología que hacen que conozcamos más al cliente y podamos interactuar”, dice Ignacio Vaca de Osma, director de marketing, comunicaciones de IBM, en diálogo telefónico con PERFIL, desde Madrid.
—¿Se les viene un tsunami a los hombres de marketing?
—Es un gran desafío para los responsables de marketing. Tenemos la posiblidad de convertirnos en el área más importante de la empresa.
—¿Seguirá ideando estrategias físicas y digitales por separado?
—Habrá que unificar estrategias e ir a una visión 360. El 80% de las personas que compra on line pasa por una tienda física para chequear si es y ve lo que quiere. Hay que tener una misma visión, física y digital, del producto.
—Y con los presupuestos, ¿qué hacen?
—Los presupuestos están cambiando no en cuanto al monto, sino en cuanto a su forma de distribución. Se usan maneras más creativas de llegar al cliente, en vía pública, diarios y medios audiovisuales. El aviso de diario nada más va a ser obsoleto.
—No me estaría ayudando con eso...
—Necesitamos interacción, por eso tienen que invertir en tecnología.
—¿Suma que un CEO use redes sociales, como Twitter?
—Las empresas las formamos las personas. Cuanto más le pongas la cara a la empresa, más atractivos es para el cliente. Nuestra CEO está en redes sociales. Es un mensaje interno.
—¿Es distinto el marketing para teléfonos móviles?
—En Estados Unidos más del 80% compra a través de celulares. Hay que adecuar el mensaje a cada dispositivo. El mensaje tiene que ser igual, pero tiene que cambiar.