Para poder valorizar en términos económicos las acciones 2.0 hace falta ponderar correctamente los objetivos específicos que se espera conseguir.
Muchas compañías invierten recursos importantes en la web 2.0, sin embargo se les complica demostrar la tasa de retorno de estas campañas. Si se va a invertir partidas de presupuesto, tiempo, recursos varios, la Web 2.0 debe justificar y probar su eficacia en términos de construcción de valor en el mediano plazo, y como factor importante de influencia en el éxito de la compañía, de la marca corporativa o de la marca política.
Pero ¿como se mide, y como se demuestra el efecto de una campaña 2.0?
Lo primero que tenemos que hacer es definir el resultado en la ecuación. Empezar por el final. No se puede tener éxito si primero no definimos que es el éxito para nosotros.
¿Que buscamos? Los resultados pueden ser muchos: mas ventas, resignificación de la marca, manejar una crisis, cambiar la imagen, construir valor, alcanzar para un espacio político un determinado nivel de visibilidad, de intención de voto, bajar la imagen negativa, lanzar un producto, instalar una idea, un hábito, atacar a la competencia, defenderse, etc.
Básicamente hay que definir: a) intenciones, b) objetivos c) valor, desde las distintas partes que componen la organización y desde la dirección estratégica de la marca, sea esta corporativa o política.
Por eso las acciones en la Web 2.0 deben ser muy específicas, tanto en la formulación de los objetivos como en la sintonía fina de las acciones.
La victoria de Obama en las primarias contra Hillary cuando iba 4 a 1 abajo, la excelente elección de Marco Enríquez Ominami en Chile, las campañas negativas contra Dasani o Actimel son solo algunos ejemplos exitosos entre miles, en términos de la ecuación: inversión-beneficio.
Hay otros ejemplos:
Lenovo, por ejemplo, logró reducir cerca del 20% su actividad en los call centers, gracias a las respuestas que logró dar a sus clientes de Facebook. La campaña de Burger King en Facebook "BK Whopper Sacrifice", cuya inversión llegó a los 50 mil dólares, generó ganancias del orden de los US$400.000, es decir, multiplicó por ocho veces la inversión. Burger obtuvo más de 32 millones de visitas en el grupo de Facebook. Blendtec quintuplicó sus ventas con el video "Will it Blend?" a través de You Tube, la marca tecnológica Dell reunió tres millones de dólares a través de sus ventas realizadas sólo por Twitter.
En la medida que podamos definir las especificidades de cada objetivo, y que cada parte de la organización pueda mostrar la tasa de retorno de la inversión requerida o efectuada, los recursos llegarán con más fluidez desde la dirección, y esto comprometerá tanto a los instrumentadores de las campañas Web 2.0, como a los responsables de los recursos, a definir y auditar cada vez con mayor precisión las relaciones entre inversión y retorno.
Podemos medir y ponderar cuantitativa y cualitativamente las campañas operacionalizando las siguientes variables:
1) Atención generada: medida por el tráfico, los visitantes únicos y la cantidad de visitas globales, tasas de rebote, ratios como visitas / páginas vistas/ tiempo de permanencia
2) Nivel de participación e involucramiento: medido por comentarios, interacción, tipos de diálogo, calidad de los aportes, interacciones de los Widgets, reenvíos y viralización de los videos en You Tube
3) Autoridad, entidad: links obtenidos, menciones en buscadores, citas en otros sitios, copiados y pegados textuales aún sin citas.
4) Influencia: cantidad y calidad de los receptores, suscriptores a nuestros contenidos, cuanto son, si hay formadores de opinión, decisores, en nuestros seguidores de Twitter o amigos en Facebook, comentaristas de nuestros posteos, lectores de nuestros sitios o blogs etc.
5) IOR, Impact of Relationships: El objetivo macro siempre será construir Valor agregado en términos de capital social. La Web 2.0 es diálogo, la importancia está en las relaciones. ¿Que valor tiene un comentario, una visita o un follower de twitter…? Dependerá de muchos factores, como, por ejemplo, la autoridad o influencia que tenga, a su vez, la persona que haya hecho ese comentario o te siga en Twitter.
La principal dificultad en la medición de la tasa de retorno en Web 2.0 radica en el carácter multiplicador y expansivo d elas acciones 2.0, la pérdida de control, la escala macro de 6 grados de separación y la cantidad de variables que complejizan el modelado. Sin embargo en la medida que definamos los objetivos y construyamos el modelo desde estos, podremos auditar y valorizar el efecto de las acciones y las campañas 2.0.
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