Por Alejandro Duchini
Adi Dassler creador de Adidas
“En la desaparecida República Democrática Alemana, en donde Horst Dassler entabló buenas relaciones con Erich Honecker, el poderoso Jefe de Estado, y así logró que Adidas se convirtiera en la marca oficial de todo el deporte de Alemania Oriental. Años más tarde, luego de la caída del Muro de Berlín y de la reunificación alemana, se supo que el Ministerio para la Seguridad del Estado (popularmente conocido como la Stasi), el principal órgano de inteligencia de la República Democrática, se dedicó a espiar a Horst Dassler por más de veinte años. Un agente llamado Karl-Heinz Wehr tenía a su cargo el seguimiento. Sus largos informes escritos bajo el nombre clave IM Mowe o ‘informante Gaviota’ dan cuenta de cómo la Stasi llegó a comprender la enorme influencia de Adidas en el deporte mundial”. Quien lo cuenta es Eugenio Palopoli en su libro “Los hombres que hicieron la historia de las marcas deportivas”, publicado en 2014 y vuelto a publicar este año ahora a través de Blatt & Ríos con agregados.
Adolf y Rudolf Dassler creadores de Adida y Puma
Adidas no sería Adidas de no ser por los contactos que supo armar su creador, Adolf Dassler, con el poder. Le siguió su hijo, Horst. El primer paso fue una pelea entre hermanos: Adolf y Rudolf, quien creó Puma, se odiaban. La original Fábrica Dassler de sus padres fue visionaria en el rubro. A fines del siglo XIX y comienzos del XX, cuenta Palopoli, no existía calzado deportivo. A excepción del fútbol: zapatos rígidos que pesaban medio kilo si se mojaban y con caña alta para proteger tobillos. Se les clavaban tapones que en vez de mejorar rendimientos resultaban peligrosos. El fútbol creció y los fabricantes de zapatos aprovecharon. Cuando asumió Hitler el poder, la fábrica Dassler creció. La difusión del deporte por parte del nazismo ayudó. Hubo una ayuda extra: cuando Jesse Owens –negro y por lo tanto de raza inferior para los alemanes– ‘voló’ en Berlín 36, su calzado era Dassler. El prestigio internacional fue espontáneo. Los hermanos ya eran millonarios: dos fábricas, 1.000 pares de zapatillas diarios para doce deportes, publicidad, autos Mercedes Benz y mucho trabajo. Además fabricaban armas por orden de las autoridades. Pero Hitler murió y Adolf fue considerado militante del régimen. Rudolf, según distintas voces, lo comprometió. Ya se odiaban. Y dividieron la fábrica: así nacieron Adidas (para Adolf) y Puma (Rudolf).
“La historia de los hermanos Dassler es apasionante. Había alrededor de ellos información desconocida. Empezaron juntos, se pelearon, crearon Adidas y Puma. Se la pasaron compitiendo. Creo que es una historia muy interesante que sintetiza todo”, le dice Palopoli a Líbero antes de contar que Horst, el heredero de Rudolf, no perdió tiempo y afianzó contactos. Primero con los referentes del fútbol alemán. Después con los de la FIFA y posteriormente con los del COI. Para entrar en el fútbol, Adidas apeló a informantes que vaticinaron el triunfo del brasileño Joao Havelange en las elecciones de la FIFA. Astuto, Horst retiró su apoyo al inglés Stanley Rous, el hasta ahí presidente. “Dassler y Havelange se conocieron y tras una breve charla ya eran socios y amigos”, recuerda Palopoli. Fascista, el español Juan Antonio Samaranch, fue paciente para escalar posiciones en el COI. Tal como con Havelange, Horst se convirtió en su socio y amigo. El emporio Adidas alcanzó así la cima.
En tanto, Puma quedaba relegado. A fines de los 70 César Luis Menotti había sido homenajeado con un modelo de zapatillas que llevaba su nombre. Fue él quien gestó el patrocinio del juvenil Diego Maradona. Estrella del Mundial juvenil de Japón 79, las excentricidades y exigencias de Maradona eran insoportables, pero contar con él era esencial para Puma.
En tanto, Nike, fundada por Phil Knight como una distribuidora de la japonesa Tiger (hoy Asics), crecía sin parar. “Me sorprendió que su origen haya sido muy humilde. Hoy Oregón es una zona más en boga, más a la altura de las ciudades avanzadas. Pero en esos 60 o 70 era un lugar curioso, sin relevancia económica ni cultural. La empresa empieza como importadora y después como marca propia. Y Phil Knight lideró a un grupo de personas muy particular. Casi todos de la Universidad de Oregón. Hoy Nike es muy poderosa, pero debieron atravesar mucho para ser lo que son. Era una empresa que siempre estuvo al borde del precipicio. Recién en los 80 se transforma, cotiza en bolsa. Surgió como un proyecto de loquitos universitarios, excéntricos, que tienen sus crisis, sus problemas. Pero una vez que se instala, Nike no suelta más el número uno”, cuenta Palopoli. Las reuniones de sus directivos eran en hoteles o casas alquiladas, con borracheras y música. Todo informal. “Alguno hasta murió de un ataque al corazón por la vida que llevaban. Se laburaban todo. Eran como una especie de cruzados, una especie de secta. Todo por alcanzar a Adidas”, agrega.
Pero Nike tiene un original cambio de mentalidad: para vender sus productos no apela a venderlos sino a la actitud. “Nada es imposible”, impone. Y se inserta a la vez en el mundo del espectáculo: la estrella de “Los ángeles de Charlie”, Farrah Fawcett, utiliza su calzado en las filmaciones. Su imagen genera aumento en las ventas. Lo mismo con “El hombre nuclear” y “El increíble Hulk”. Sigue en el espectáculo y en el deporte. Las futuras estrellas firman contratos con Nike. La gran apuesta es Michael Jordan. Y también la creación de las Nike Air, que revolucionan el mercado. Llega al número uno en los Estados Unidos y después en el mundo. Ya no se trata sólo de usar ropa deportiva. Gracias a Nike, ahora es una cuestión de actitud.
“Más hacia la actualidad puede ser que ese espíritu de Nike sea como una fuerza contracultural, de rebeldía. Nike propone contratos muy caros a deportistas, algo que no se hacía. Casi que pone la marca al servicio del deportista. Un caso es el de Michael Jordan. Eran contratos polémicos. Pero a la larga fueron un salvavidas”, dice Palopoli.
En la actualidad, opina, “la innovación de las marcas no tiene sólo auge en lo deportivo, sino más en la moda. Casi que se volvieron productos de diseño. Incluso trabajan con diseñadores de moda importantes. Se hace más énfasis en el mercado informal que en el deportivo”. En este caso cita a Puma, que gracias a la moda pudo recuperar terreno y acomodarse como la tercera marca de la actualidad en el segmento de la indumentaria deportiva-informal, detrás de Nike (número uno) y Adidas: “A mediados de los 90 Puma estaba muerta. Su situación financiera era malísima. Los bancos que se quedaron con la marca no sabían qué hacer. Y empieza a repuntar. Sin figuras deportivas pero con un espíritu cultural algo indie. Puma fue para ese lado. Aunque tarde, salió a buscar equipos de fútbol porque se dio cuenta de que descuidó ese costado. Empezó con el Arsenal inglés y recuperó protagonismo. Las marcas tienen sus altibajos, sus crisis internas”.
Las marcas deportivas alcanzaron en estos tiempos tal incidencia que llegan al ámbito social y político. El de Colin Kaepernick es un caso. “Hay como una interacción. Nike tomó a Kaepernick como emblema. Son combos sociales y culturales que hay en Estados Unidos”, dice el autor. “El empoderamiento femenino es otro ejemplo: en los 90 Nike tuvo que pensar en productos para mujeres. Esto que hay ahora demuestra que siempre se produce un ida y vuelta. Creo que las empresas tuvieron más peso para imponer sus necesidades en el mercado. También lo hizo Adidas. Cuando Dassler se relaciona con la FIFA, Adidas demuestra que tiene influencia en el mundo del deporte y, sobre todo, en el del fútbol”, recuerda Palopoli, running y eventual futbolista que elige New Balance, aunque, acota, no se casa con ninguna. Y luego: “Hoy me da la impresión de que con la pérdida de influencia por parte de los grandes medios y la aparición de las redes sociales, las marcas debieron aprender a dialogar con la sociedad y manejarse de otra manera: no imponer tanto sino responder a las necesidades de la gente”.
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